Comment allier campagnes automatisées & pression marketing ?
Gérer la pression marketing devient de plus en plus nécessaire, mais aussi de plus en plus complexe, à mesure que les campagnes automatisées se multiplient.
Messages d’accueil, d’anniversaire, relance panier, post-navigation, recommandation de produits,… les motifs d’envoi de messages personnalisés se multiplient. Mais il faut rester vigilant sur le nombre de messages envoyés, car face à cette avalanche d’e-mails, les clients se désinscrivent.C’est LA première cause de désabonnement.
Quelle est la bonne fréquence ?
Une étude menée par GetResponse sur plus de 300 millions d’e-mails routés donne les performances des campagnes qui incluent plusieurs messages dans un cycle (nous dirions un « scénario de campagne »).
Source : GetResponse – Octobre 2013
On le
voit, les taux d’ouverture et de clics sont plus élevés dans les scénarios comprenant
2 à 10 e-mails, mais ils chutent vite quand on dépasse ce nombre. Dans la
réalité, très peu d’annonceurs (13 %) ont prévu plus de 10 e-mails dans un
scénario et cette étude ne prend pas en compte la fréquence des envois. Mais
elle montre que la notion de scénario porte ses fruits.
L’importance de la pertinence du message
Cette
notion de lassitude face à la pression marketing doit être mise en regard de la
2ème raison de désinscription : le fait de recevoir des offres
qui ne correspondent pas aux attentes. Si vous envoyez à vos clients et à vos
membres des messages pertinents, avec des offres qui correspondent à leurs
goûts et à leurs préférences, vous limitez fortement le risque de les lasser.
Mais il
est vrai qu’en multipliant les types de messages, le même client peut être
éligible à plusieurs campagnes. Les solutions traditionnelles proposent de
définir un nombre maximum de messages à envoyer pour chaque cible, pour une
période donnée. Une fois ce nombre atteint, les envois sont stoppés. Cette
solution ne prend malheureusement pas en compte les performances des campagnes.
Quatres
conseils pour mieux gérer la pression marketing
- Prenez en compte les centres d’intérêt de vos membres et clients (déduits de leur comportement) pour leur envoyer des communications qui les intéressent.
- Pour limiter le nombre de messages, éliminez en priorité les campagnes qui déclenchent les moins bons taux de retour, pour la cible visée.
- Exécutez cette règle en permanence, pour définir chaque jour quelle est la meilleure campagne à envoyer à chaque membre.
- Enfin, adaptez votre
procédure de désabonnement pour proposer, en alternative, une
fréquence moins élevée choisie par le client.