eMerchandising 4.0, le prochain stade de maturité du e-merchandising au profit des distributeurs

Ces solutions arrivent à un palier, et devraient bientôt passer un nouveau stade de maturité, l’ère du eMerchandising 4.0, en intégrant les besoins de monétisation du merchandising des distributeurs et des marques.
Pour rappel, le e-merchandising consiste à optimiser la présentation de son offre produit pour optimiser les ventes sur un site e-commerce. L’objectif ultime est donc de présenter le bon produit, au bon client, au bon endroit, au bon moment, et au bon prix.

A l'origine, et c'est encore le cas pour un certain nombre de e-marchands, l'intégralité du e-merchandising est réalisé à la main. Cela signifie de choisir manuellement, et quotidiennement, les produits à pousser dans les zones chaudes, la page d’accueil, les landing pages ou autres espaces de push. Certains sont très peu actifs, d'autres au contraire, relaient les opérations commerciales, mettent en avant les produits qui sont à l'image de leur marque ou de leur enseigne, les nouveautés tendance ou bien les prix cassés… 

Dans cette version, seuls des espaces dédiés peuvent être contribués. Les listes de produits dans les catégories et les résultats de recherche n’embarquent aucune intelligence de merchandising. Et évidemment, plus le nombre d’emplacements de “push” est grand, plus la charge de travail est importante pour un résultat qui peut laisser à désirer. 

Puis, on s'est dit que dépenser tant de temps en merchandising pour présenter la même offre à tout le monde, du maquillage à des hommes et des après-rasages à des femmes, c'est un peu dommage...
Et puis, avouons-le, Amazon a montré le chemin à tout le monde sur ce sujet, et donné des habitudes aux consommateurs...

Sont donc arrivées des solutions permettant d'enregistrer la navigation des visiteurs, pour les reconnaître à chaque passage, comparer leur navigation à d'autres clients, pour leur pousser les produits qui statistiquement performent le mieux. 

Pour les meilleures solutions, on y branche les flux de stocks, de commandes, de CRM, pour être plus pertinent, voire même être cross-canal en prenant en compte les informations tous canaux confondus. Certains vont jusqu’à brancher un flux météo pour pousser des offres localement différentes en fonction du climat ! 

Dés eMerchandising 2.0, les solutions les plus sérieuses se basent sur des algorithmes puissants avec des mécanismes de machine learning, et des capacités de traitements énormes pour manipuler en temps réel des volumes de données gigantesques, en utilisant des solutions Big Data.

Puis, on s'est dit que tout automatiser, c'est bien, mais finalement, un distributeur a besoin de mettre de l'intelligence dans son merchandising. Choisir, en fonction des endroits sur le site, et parmi les articles qui correspondent au visiteur, si on pousse la plus forte marge, la nouveauté, la promotion, la marque de distributeur, fait partie du coeur de métier du distributeur, celui-là même qui le distingue de son concurrent. 

Des Middle-Office sont donc apparus sur ces solutions, permettant de paramétrer finement le comportement de la solution avec des règles métier, mixant Merchandising 1.0 et 2.0 et offrant la naissance de Merchandising 3.0.

Globalement, on en est là, entre eMerchandising 3.0 pour les mieux équipés, et eMerchandising 1.0 pour les autres.

Et bien le besoin vient des distributeurs, les sites e-commerce qui distribuent des marques. Le business model des distributeurs repose sur la marge de ses ventes, certes, mais aussi sur les revenus du merchandising. Les têtes de gondoles, les PLV, apportent des revenus non négligeables. Le web fait encore office d'exception et les seules opérations payantes sont généralement gérées à la main sur la home page ou quelques landing pages.

Ces solutions offriront un nouveau Middle-Office aux marques, leur permettant de poser des enchères sur leurs produits, par rapport à des profils de clients et des patterns de navigation. Puis, ces solutions croiseront les produits ayant le plus d’affinité avec le profil du visiteur, correspondant aux règles du marchand, avec les enchères des marques, pour proposer les produits qui satisferont aux plus de critères. 

Les marques en ont besoin pour promouvoir leurs produits dans leurs différents circuits de distribution, et les distributeurs pourront ajouter un revenu à leur site e-commerce, celui-là même qui est nécessaire à leur rentabilité. Il ne reste plus qu'à inventer la solution !