La vraie innovation dans le programmatique et la data, c’est le Pretargeting
La semaine dernière se tenait l'ATS, événement maintenant majeur de l'écosystème du marketing en temps réel et du programmatique. Qui tire le plus profit de la croissance du secteur? Quelles sont les perspectives de la valorisation de la data pour les annonceurs et les publishers?
Le WFA (World Federation
of Advertisers) a récemment publié une étude sur les meilleures pratiques en terme
de programmatique « Programmatic Media, what every marketer should knowabout media markets »
En quelques mots, l’étude
recommande de saisir l’opportunité du programmatique tout en s’assurant de
maîtriser ce qui s'y passe. Nous sommes dans un univers en forte croissance,
peuplé de nombreux acteurs qui se reproduisent à grande vitesse, Gaulois ou
non, qui affirment tous avoir la meilleure technologie.
La question est-elle
vraiment là ? Au-delà de considérations purement technologiques (ce qui
reste très relatif car tout dépend de ce qu’on demande à telle
technologie et surtout pour quelle finalité cette même technologie a été conçue),
il y a dans l’évolution actuelle des tendances de fond qui reposent sur des
vérités, actuelles ou à venir, toutes bonnes à dire.
Le premier constat fort est l’importance de la data dans le digital.
Le Retargeting a fait émerger la data.Lors du dernier ATS, une
grande partie des échange a porté sur la data, son utilisation, son potentiel
et son exploitation. Les sources de
data sont aujourd’hui multiples et faire communiquer des outils entre eux reste
très complexe. Le programmatique né hier, celui du Retargeting est établi.
Il a démontré ses performances dans une logique de mesure ‘’dernier clic’’ et
d’optimisation de la conversion instantanée visiteur vers acheteur. Le
Retargeting continue de se développer à une vitesse plus que satisfaisante comme
l’illustrent les derniers résultats de Criteo.
Mais via le Retargeting,
un annonceur n’exploite qu’une faible partie des données disponibles (celle de
navigation sur son site essentiellement), l’action publicitaire et ce domaine sont maintenant incarnés par un
acteur, Français, « cocorico » cette fois-ci, et dont les performances
sont évaluées via une méthode toute simple et particulièrement adaptée à lui,
le dernier clic.
Et les annonceurs disposent de beaucoup de data first party
Les annonceurs détiennent
énormément de data first party de plus en plus structurés via l’ensemble des
outils CRM mis en place depuis des années et les traces laissées sur leur sites
internet ou leurs applications mobiles. Ces données sont de plus en plus
exploitables.
Aller plus loin avec les datas c’est justement de
les exploiter, en propre ou via une plateforme qui gère l’ensemble de ces
données et sous une optique de
performance afin d’orienter cette data dans un mode d’efficacité, bien au-delà
du seul retargeting qui rassure mais travaille en vase clos. L’exploitation de
ces datas vise à acquérir la bonne audience qui correspond à la cible de
l’annonceur.
Qui dit data dit insight
Les annonceurs cherchent
aussi à ce que cette data signifie insight, c’est à dire une compréhension
forte de leur audience, depuis sa constitution mais aussi les attentes et les
vecteurs de décision de cette audience.
Il est critique
d’extraire de ses insights les enseignements qui pourront être exploités en
Programmatique mais également sur les autres leviers d’acquisition.
Le deuxième constat est la mutation forte du marché publicitaire digital
Les annonceurs veulent de la transparence pour
challenger l’utilisation de leur budget.
2015 étant tout proche,
le bilan de fin d’année également, on constate que les annonceurs cherchent de
plus en plus de la part de leurs prestataires une transparence sur les actions
engagées. Certains annonceurs internalisent même des fonctions opérées par les Agences Media. En outre ils cherchent aussi à interconnecter
les outils entre eux.
C’est une tendance de
fond, quand bien même l’existence même de prestataire n’est pas totalement
remise en cause. L’annonceur a toujours besoin de s’appuyer sur une structure
externe et de la challenger. Nous sommes passés d’une époque où l’achat était
totalement géré en externe à une situation où la maturité des annonceurs est
très forte et leurs attentes également, ce qui les amène à vouloir maîtriser eux-mêmes
les achats programmatiques.
La chaine alimentaire de la publicité est en difficulté
Mais les datas ne font
pas tout. A l’heure où l’on se souci à raison de la chaîne alimentaire dans le
monde non virtuel, on doit également se soucier de notre propre chaîne
alimentaire du marché de la publicité. Et c’est là qu’acheter toujours moins
cher ne peut plus durer. Un grand distributeur français s’est déjà par le passé
retrouvé à la tête de quelques uns de ses fournisseurs. Pourquoi ? Car il représentait
la totalité de l’activité de ces sociétés qui se sont ensuite retrouvées en
cessation de paiement. Je lisais récemment un
article dans Adexchanger.com sur le bien fondé de la mise à disposition via les
ad-exchange de l’inventaire premium. Est-il valorisé ? Est-il vendu à son
juste prix ? La question est ailleurs.
Où se trouve le marché aujourd’hui et où sera-t-il demain ?
En face, les annonceurs
craignent la fraude, le trafic généré par des robots. Parlons-nous pour trouver
une solution avant même de décider qui est responsable entre l’acheteur et le
vendeur. Mais c’est surtout dans
l’équation first party datas et inventaire premium que l’on peut trouver la
réponse.
Les publishers exploitent
encore qu’une faible partie de leur 1st party datas. Ils la vendent à des tiers
ou poussent des segments d’audience dans leur SSP.
Le pretargeting exploite l’ensemble de ces données à des fins de predictive marketing à la
performance. Pour trouver le prochain client.
Inventaire premium associé structurellement à de la data first party signifie plus d’investissements
Nous sommes passés d’une première époque du programmatique associée au retargeting qui était celle du bas prix à une nouvelle époque, particulièrement séduisante d’achats ciblés appuyés sur des first-party datas contrôlés directement par les annonceurs. C’est l’ère du Pretargeting.
Fabien Magalon prédit l’avènement du Data-driven sales. Nous sortons de l’achat machine2machine pour évoluer vers une situation où l’annonceur a la visibilité sur les datas, les volumes de profils disponibles et il s’appuie sur un prestataire qui ne va pas simplement activer un achat en RTB automatique mais lui proposer de l’accompagner sur ses besoins, dans un mode Data-driven sales.
Le Pretargeting répond à ces 2 constats
Le Pretargeting signifie de l’achat programmatique à la performance, qui scale en utilisant de la data first party de l’annonceur et de l’éditeur.
Le Pretargeting consiste à identifier le profil data des clients d’un annonceur. Ce pattern digital du client annonceur est créé, il est tout d’abord source d’information pour l’annonceur, comme une carte d’identité digitale de ses clients et prospects. Cette carte d’identité est ensuite utilisée pour retrouver des profils similaires dans son réseau premium (inventaire et data) d’éditeurs pour atteindre la performance attendue, souvent sous la forme de CPC. Cela donne à l’annonceur l’opportunité de cibler sa prochaine audience, ses futurs clients et non de sur solliciter ceux qui sont déjà chez lui. Quand vous avez fini de manger dans un restaurant on vous propose rarement de prendre un autre plat dans les minutes qui suivent.
Les annonceurs veulent du Programmatique data driven avec du sens.
Cette réalité est de mon point de vue globale de notre économie. Cela concerne le branding comme le marketing le plus direct possible, le retargeting comme la fidélisation client. Cette réalité concerne également toutes les étapes du funnel de conversion, depuis l’émergence du besoin jusqu’à l’achat en ligne ou même dans un magasin ou sur son mobile. La prochaine étape majeure du programmatique est certainement celle-ci. Une combinaison de tous les atouts à disposition de l’annonceur, des datas, un crm, un inventaire multi device pour cibler quand il veut sa cible avec le message qu’il a défini et un partenaire qui va lui faire bénéficier de son expérience et de sa technologie.