Quatre questions pour optimiser ses efforts marketing en 2015

Mesurer le ROI des différents leviers du Mix-Marketing est une nécessité de plus en plus pressante pour les entreprises. Voici quatre questions à se poser, pour jauger le niveau de maturité de votre entreprise.

La question de la mesure de la performance des investissements marketing est plus que jamais d’actualité en 2015. La multiplication des approches concurrentes parfois au sein même des entreprises rend difficile le choix d’une solution unique. A l’aide de quatre questions clés, nous essayons de préciser le chemin nécessaire vers le pilotage de la performance.

-          Pourquoi devriez-vous mesurer votre marketing?

Pour maintenir ou gagner des parts de marché dans des environnements hautement concurrentiels, les dirigeants d'entreprises, CMOs et marketeurs ont besoin de piloter leurs activités en s’appuyant sur la mesure de la performance. Dans un contexte de multiplication des canaux de diffusion, accompagné de fortes contraintes budgétaires, il est nécessaire pour les décideurs de pouvoir arbitrer objectivement. La mesure de la performance est doublement bénéfique pour les entreprises : en interne cela permet aux dirigeants de bâtir une connaissance pour des décisions plus claires, en externe cela permet de challenger les prestataires, les distributeurs et les agences média avec des chiffres rationnels. En outre, il a été récemment démontré par une étude de McKinsey que les entreprises utilisant à bon escient les analytics, surperforment leurs concurrents et génèrent des bénéfices supplémentaires à court terme.     

Que faut-il mesurer?

      Lorsqu’il s’agit d'évaluer les retombées de vos investissements marketing, il est nécessaire d’établir une échelle commune de mesure pour ne pas multiplier les approches en silos. Il faut commencer par savoir suivre sa performance et ses actions, ce qui n’est pas maîtrisé dans 95% des cas. Il est essentiel de mesurer aussi précisément que possible l’ensemble du marketing mix, afin de tirer un maximum des outils de mesure et de modélisation. Une fois que vous avez désigné le bon jeu de données et défini vos indicateurs clés de performance, vous pouvez concentrer vos efforts d’analyse pour mesurer n’importe quel niveau du « tunnel d'achat ou de conversion : la notoriété, l'intention d'achat, les ventes, les bénéfices et même la rétention. 

     Ensuite vient le temps de l’analyse des impacts, l’analyse se devant de répondre aux questions stratégiques, ci-après trois exemples spécifiques de mesure de la performance:

• Estimation de l'impact des facteurs macro-économique et des tendances du marché sur les ventes globales.

• Mesure de l’impact des investissements de communication et de promotion sur la part de marché.

• Prévisions box-office basée sur les castings, les producteurs et distributeurs dans le but de mieux choisir un portfolio optimal.

-         Quels sont les challenges pour mesurer le marketing ?

Une mesure efficace du mix marketing implique de nombreux défis, le premier étant d'éviter les interminables « crunching » de données pour se concentrer sur ce qui importe. Il est nécessaire de mettre en place des processus de gouvernance et casser les silos via une vrai transversalité. Pour ce faire, il est nécessaire de profondément impliquer les différentes parties prenantes, afin de comprendre précisément le contexte concurrentiel ainsi que les priorités business et opérationnelles. Cela exige également d'échapper au piège des solutions à « taille unique ». La pertinence des analyses ainsi que la précision de vos outils de décision, conditionnent grandement l’actionnabilité de vos décisions.

-          Est-il  plus facile de mesurer le marketing « online » ou « offline »?

Indépendamment des spécificités relatives à chaque industrie, l’online semble intuitivement présenter beaucoup d’atouts pour être mesuré en raison de la disponibilité des données et de la multiplicité des outils. Néanmoins, il est délicat de maîtriser l’online en raison de la confusion que peut induire la large volumétrie, il est d’ailleurs souvent difficile de combiner pertinemment des données « Web Analytics » avec des données du SocialWeb. D'autre part, les marketeurs sont davantage habitués à traiter les données offlines, moins volumineuses et plus conventionnelles dans leur traitement. L’approche en silos, consistant à traiter l’online et l’offline séparément n’est pas une solution, car l’un ne peut pas exister sans l’autre. Il est dès lors essentiel de raisonner en omnicanal, les applications telles que les APIs, permettent d’estomper la distinction entre les données online et offline en syndiquant l’ensemble des données online et offline dans des environnements BigData.

Au final la difficulté de mesure importe peu, car l’impact commercial prévaut. L‘approche en silos est à proscrire, il est nécessaire d’optimiser le marketing via une approche transversale. Par ailleurs, les efforts de mesure doivent être alignés avec les objectifs business préétablis, pour optimiser le retour sur investissement de vos stratégies marketing.