À tous les professionels du marketing : personne n'a attendu votre contenu!

Désolé pour la mauvaise nouvelle si vous êtes en passe de vous lancer dans le content marketing mais... personne n'a attendu votre contenu! Ceci implique que la distribution devient de plus en plus importante et que les contenus de qualité ne sont plus une option.

Le marketing de contenu est en passe de devenir encore plus compliqué. Car la vérité, c'est que le web n'a pas attendu votre contenu, et vos clients potentiels probablement non plus. Et pourtant la majorité des entreprises qui produisent des contenus agissent comme si c'était le cas.

D'après mes observations, on peut observer deux types d'initiatives et de raisonnements derrière la plupart des initiatives de contenus récentes:

Les grosses entreprises se mettent à produire des contenus pour des campagnes précises et allouent un gros budget à la promotion de contenus (une portée payée). Souvent cela prend la forme d'un petit film "Storytelling" qui est ensuite distribué sur tous les canaux possibles et imaginables. C'est ensuite relayé comme pseudo "bonne pratique" du content marketing par les médias influents.
Les plus petites entreprises misent majoritairement sur le blog, veuillant bénéficier d'une visibilité accrue pour certaines requêtes dans les moteurs de recherche (SEO).

Peu importe quelle approche est utilisée, s'il y a un "reproche" que je ferais à la mise en pratique, c'est que les entreprises agissent toutes comme si le monde (ou du moins les clients potentiels) n'avait attendu que cela.

Les responsables de la stratégie attendent alors un afflux de visiteurs qui partagent tous ces contenus avec leurs amis puisque c'est (évidemment!) super intéressant!

Sauf que malheureusement, cela ne fonctionne pas comme cela.

L'attention et les recommendations se méritent plus que jamais

L'attention disponible de votre audience est plus atomisée que jamais. Non seulement vous n'avez pas beaucoup de temps pour convaincre, vous vous heurtez aussi à des consommateurs qui ont intégré ce que j'aime appeler un "bullshit-radar" qui sonne dès qu'ils ont l'impression qu'on essaie de leur vendre quelque chose.

Avec des ressources limitées, il vous faut faire des choix en termes de contenus: soit vous publiez souvent des contenus plus courts et moins exhaustifs, soit vous publiez moins souvent mais pour cela des contenus plus complets. Cela dépendra de votre audience, leur capacité et envie à vous consacrer du temps (pas toutes les marques sont assez "sexy" pour attirer et engager les consommateurs).

Pourquoi vos visiteurs partageraient-ils vos contenus?

Les partages sont un indice important pour mesurer la performance des contenus produits. Mais si tel est le cas, il faut également aux raisons pour lesquelles les visiteurs partagent des contenus. Il existe 3 raisons principales pour le partage:

C'est un contenu à valeur ajoutée soit parce qu'il aide une personne à résoudre un problème, soit parce qu'il joue sur des émotions qui activent un besoin de communication (étonnement, joie, peur, etc.)
Les contenus aident deux personnes ou un groupe de personnes à rester en contact et éventuellement à faire évoluer la relation qui s'est installée. Les contenus nous permettent de communiquer en créant des conversations.
Le contenu est une extension de la représentation (souhaitée ou réelle) de l'identité de la personne. Nous partageons ce qui d'une manière ou d'une autre communique l'image qu'on aime voir de soi. Jouez sur cette notion d'identité de vos clients potentiels et vous bénéficierez d'une attention certaine.

Nota Bene: Certains canaux ne permettent pas aux outils d'analyse conventionnels de mesurer la source du partage ("Dark Social": communication directe entre individus comme les Emails, messages Whatsapp, etc.). Plus les contenus adresseront une niche, plus les chances sont élevées que ces canaux "obscurs" seront utilisés. Prenez les devants...

Investissez dans la distribution et la promotion de contenus

Le nombre de contenus produits sont en train d'exploser sur le web. Cela signifie que vous avez infiniment plus de concurrents pour l'attention de vos visiteurs.

Il est donc temps de comprendre:

... Ce qui intéresse vraiment vos clients potentiels en termes de substance mais aussi de formats!
... Où et comment ceux-ci découvriront vos contenus. Chercheront-ils de manière proactive? Ou devez-vous vous frayer un chemin vers leur attention?
... Que vous devriez sans doute allouer d'avantage de temps et éventuellement de budgets dans les canaux vous permettant gagner l'attention et l'intérêt de votre audience.

Une fois que la fonction de contenus sera établie en tant que fonction stratégique au sein de l'entreprise, la distribution (owned / earned media) et la promotion de contenus (paid media) pourraient bien devenir une discipline à part entière...