Attribution Management : Entre technologie, marketing et statistique, comment appliquer et tirer parti de l’attribution ?
Seulement 14% des annonceurs estiment que le last-click est une méthode efficace d'attribution. Pourtant, plus de 50% continuent de l'utiliser. Quel est le niveau de maturité du marché français? Quels sont les principes clés de l'attribution? Ses limites techniques? Comment s'y retrouver parmi les acteurs du marché?
« Half of my marketing budget is wasted, I just don’t know which half », disait John Wanamaker. Discipline souvent évoquée dans le monde de l’investissement médias, l’Attribution Management est pourtant une forme de management encore mal maîtrisée. Ce procédé vise à comprendre l’imbrication et le rôle des différents canaux marketing web dans la conversion afin de rationaliser et d’optimiser ses actions et ses investissements.
Adopter et mettre en œuvre une politique d’attribution pertinente semble aujourd’hui plus que nécessaire, du fait de :
- La multiplication des points de contact et du nombre de canaux d’acquisition digitaux reliant le consommateur aux marques et qui rend les parcours d’achat plus complexes que jamais à analyser.
- La concurrence féroce sur internet qui renchérit les coûts d’acquisition de nouveaux clients et de fidélisation des anciens ; l’optimisation des investissements médias devient donc une nécessité vitale pour les marques.
- La simple augmentation des budgets médias qui ne suffit plus à générer un surcroît de notoriété ou de revenus ; il faut entrer dans l’ère de la micro-optimisation.
Les annonceurs ont des niveaux de maturité très différents face aux enjeux de l’attribution :
Les principes clés de l’attribution
Alors que seulement 14% des annonceurs estiment que le last-click est une méthode efficace d’attribution, plus de 50% continuent de l’utiliser. De fait, la grande majorité des outils de mesure et notamment Google Analytics, attribuent (par défaut) la conversion à 100% au dernier canal ayant généré la conversion.
La mesure de la performance doit se faire selon une approche multitouch, le client ayant en principe tendance à entrer plusieurs fois en contact avec la marque, via différents canaux (moteur de recherche, retargeting, social, télévision, magasin physique, etc.) avant de réaliser un acte qualifié de conversion.
Trois dimensions permettent d’assurer
une bonne adéquation entre la stratégie d’analyse et les spécificités de chaque
marque et de son marché
Comment définir un modèle d’attribution ?
Il n’existe pas de modèle d’attribution multitouch parfait. Les différents modèles standards (en U, linéaire, progressif ou dégressif) sont souvent définis à partir de « points de vue » marketing et analytics, qui tiennent compte du business model et du contexte particulier d’une marque.
Quatre typologies d’analyses multitouch permettent de développer la connaissance des interactions d’une marque avec ses clients et prospects, dans le but de définir le modèle d’attribution le plus adapté au pilotage des budgets médias d’une marque :
1- Evaluer le nombre de points de contact moyen avant conversion, pour bien comprendre les parcours clients et évaluer la complexité du modèle d’attribution à adopter2- Analyser les chemins de conversions de « bout-en-bout » pour identifier le rôle de chaque levier de webmarketing (exposition, visite, implication et conversion)
3- Tester la sensibilité de chaque levier à différents modèles d’attribution des conversions
4- Evaluer les parcours qui convertissent le moins bien pour isoler les leviers à faible performance.
Un modèle d’attribution peut être affiné par la prise en compte d’actions « engageantes » pouvant être effectuées au cœur de chaque visite par les clients ou prospects, telles que la consultation d’une page produit, l’inscription à une newsletter, la création d’un compte client ou l’ajout d’un produit au panier.
Des modèles statistiques, reposant sur des algorithmes d’apprentissage (machine learning), viendront distribuer la valeur de la conversion en fonction d’un poids calculé pour chaque levier.
A noter que si l’approche statistique est plus juste que l’approche descriptive, sa complexité peut limiter son adoption : la notion de « boite noire » est souvent évoquée.
Les limites techniques de l’attribution
Les défis majeurs de l’attribution sont liés :
- aux difficultés de reconnaissance de l’utilisateur unique sur différents dispositifs de connexion (multi-device et multi-navigateur),
- à la prolifération et à l’instabilité des cookies : 28% des internautes européens suppriment les cookies provenant des serveurs des sites visités 4 fois par jour !
- et à la prise en compte des canaux et événements off-site (bannières, emails, réseaux sociaux, etc.) ou off-line (TV, affichage, presse, etc.)
Une méthodologie synthétique en trois temps pour maîtriser l’attribution
1- Dresser un état des lieux et exploiter l’existant pour réaliser des gains rapides2- S’outiller pour franchir un cap et se projeter dans les enjeux de vision client unifiée
3- Mettre à profit la puissance des statistiques au quotidien, avec une démarche d’amélioration contenue
Cartographie des acteurs
Les fournisseurs de solutions proposant de l’attribution sont assez nombreux. Toutefois, l’offre est assez disparate entre les fournisseurs orientés DMP et ceux orientés analytics.
Les solutions du marché ont été classées en fonction de leur spécialité Attribution et de leur Affinité Online / Offline :
