Le marketing affinitaire face auconsommateur expert
Depuis l’expansion d’Internet et des objets connectés, le marketing de masse a progressivement laissé la place à un "marketing affinitaire". L’individu est ciblé en fonction de son appartenance à un groupe et selon ses centres d’intérêt, ses habitudes, son comportement sur les réseaux sociaux ou encore ses goûts.
En s’appuyant sur ces attributs et en les analysant, une société est aujourd’hui en mesure de créer des programmes d’affiliation, de fidélité ou encore de conquête, capables de susciter la préférence, d’augmenter le panier d’achat moyen, mais aussi de favoriser la recommandation. Pour réussir ce type de stratégie, il est essentiel que l’offre soit la plus transparente possible et que la valeur ajoutée perçue soit réelle pour celui qui consent à y souscrire.
Parallèlement, les actions en la matière doivent tenir compte d’un nouveau paramètre : le parcours client, toujours plus digitalisé, est également parfaitement maîtrisé par le consommateur. Il en connaît les codes, d’autant que c’est lui qui les dicte, la plupart du temps. Résultat : il dispose d’une conscience aiguë des dispositifs marketing et, depuis cette année, d’outils législatifs (loi Hamonsur la consommation, notamment) pour contester son adhésion à un programme affinitaire, quel qu’il soit. Un contexte, qui oblige les acteurs du secteur à être toujours plus attentifs aux besoins et désirs des consommateurs.
Leurs propositions doivent ainsi satisfaire 4 critères : une valeur perçue réelle, à un prix acceptable et pour un usage régulier, le tout assorti d’un service client à l’écoute. En 2015, les offres affinitaires les plus appréciées par les Français étaient celles qui généraient une hausse ressentie du pouvoir d’achat. Sur le secteur de l’assurance, l’engouement s’est porté sur le mobile. De nouveaux acteurs sont d’ailleurs venus titiller les entreprises historiques, obligeant ces dernières à repenser leurs prestations et, notamment, à limiter drastiquement les clauses d’exclusion. En effet, il est impératif qu’il n’y ait plus de distinction entre la promesse et la réalité, au risque de perdre en crédibilité. D’autant que les gens sont prêts à payer pour obtenir plus de services, s’ils jugent la proposition intéressante pour eux.
Demain, les offres affinitaires seront toujours plus orientées vers le client final, plus personnalisées, voire individualisées. Elles s’empareront des objets connectés, se grefferont sur les services à domicile… De nombreux concepts voient actuellement le jour dans ce domaine. Parmi les évolutions en cours, on note ainsi qu’un programme affinitaire présente beaucoup plus d’intérêt pour le consommateur, lorsqu’il se présente sous forme de "package". Prenons l’exemple d’une maison connectée autour de laquelle se développerait ainsi un programme sur-mesure, intégrant tout à la fois la maintenance des appareils électroménagers, des bons promotionnels en lien avec ses équipements, des assurances complémentaires... Une façon d’inscrire toujours plus ce marketing dans le sens d’un confort croissant, ainsi que d’un gain de temps et d’argent pour les clients.