ROI Social Media : 10 règles pour élaborer des KPIs pertinents

Mettre en place des KPIs vous aidera dans le processus de prise de décisions en vous basant sur le ROI social qui en ressortira. Une seule question subsiste : comment créer des KPIs efficaces ?

C’est arrivé. Votre supérieur veut estimer le Retour sur Investissement de vos actions sur les médias sociaux, pour lui-même ou pour le big boss.
Vous êtes community manager, social media manager, marketeur digital, social media expérience manager, et, vous avez beau lui dire que, bien sûr, notre présence, nos campagnes, nos interactions avec les prospects et clients sur les réseaux sociaux, "forcement ça rapporte, ça crée de la visibilité, de la confiance, de la fidélisation, de l’acquisition"… Rien à faire : le boss veut des in-di-ca-teurs, les fameux KPIs, les key performance indicators.

Définition d’un KPILes Indicateurs clés de performance (Key Performance Indicator) sont des indicateurs mesurables d’aide décisionnelle. Ils s’inscrivent dans une démarche de progrès et permettent le pilotage et le suivi de l’activité (marketing, social media, relation client dans notre cas). Ils sont “reportés” et analysés sur une base hebdomadaire, mensuelle ou trimestrielle.Pour le marketing, ils permettront de définir les critères pris en compte pour mesurer l’efficacité des actions marketing globales, d’une campagne de communication, d’une action précise (RP, marketing d’influence, nouveaux axes de content marketing ciblés..).Oui, mais comment les mettre en place ?Au préalable, avant de pouvoir élaborer vos KPIs, il faut avoir clairement défini vos objectifs ou du moins ceux qui concernent le digital et le social media selon le degré de spécialisation de votre poste. Quels sont vos objectifs visés à travers vos actions digitales ? Améliorer la notoriété de vos marques, devenir un leader d’opinion, développer les leads, détecter  des influenceurs et ambassadeurs, renforcer les canaux de la relation client et améliorer le service ?Les objectifs du marketing digital sont nombreux, ils sont généralement très étroitement liés : ainsi un objectif de conversion via le téléchargement de ressources sur vote site web dépend aussi des activités SEO, Publicité, webdesign, social media, mais aussi off-line à travers les campagnes de notoriété, les événements.Afin qu’ils soient pertinents, les objectifs doivent découler de la stratégie marketing globale, elle-même issue des directives stratégiques de entreprise. Une fois  ces objectifs précisés, il convient de garder à l’esprit quelques règles qui vont prévaloir à l’élaboration et au choix de vos KPIs :1. Connaître sa position dans le tunnel marketingLe tunnel marketing n’est pas une métaphore sur un projet de marketeurs qui n’en finit pas mais un schéma représentant, ici pour le digital, le processus de transformation de simples internautes en clients, voire mieux, en ambassadeurs de votre marque.Localiser votre fonction et ses actions au sein de ce tunnel vous aidera à mieux préciser vos objectifs et donc vos KPIs.Adapté spécifiquement au marketing Social Media, le tunnel schématise la transformation des données collectées sur les réseaux sociaux puis la qualification de ces contacts pour ensuite nourrir le marketing, le service client ou le service commercial.
2.  Les KPIs vous veulent du bienAvoir des indicateurs de performance chiffrés vous permet de mieux mener à bien vos objectifs dans le temps, de les faire évoluer et bien sûr au préalable, de les fixer en connaissance de cause.3. Bon ou mauvais ?Il n’existe pas de bon ou mauvais KPIs dans l’absolu: il existe vos KPIs, ceux qui correspondent aux objectifs de votre fonction dans votre entreprise.

4. Des KPI adaptés

Le KPI doit être personnalisé le plus possible pour correspondre au plus près à votre activité quotidienne et à vos moyens. Ex: si vos actions et moyens (community management, social selling, ads) se concentrent sur Twitter, votre KPI “croissance des communautés social media” est trop large et a besoin d’être affiné (croissance des followers) ou segmenté en médias web (Twitter, Facebook, blog, Instagram…).

Pour cette personnalisation, vous pouvez aussi intégrer des paramètres de ciblage régionaux,  produits ou démographiques. Imaginez des indicateurs par rapports à vos principaux concurrents, si vous les connaissez: cela renforcera leur pertinence (ex: Croissance de votre taux d’engagement  sur Twitter UK  vs croissance de celui  de votre concurrent).

5. Ne pas sous-estimer le qualitatif

Tout n'est pas quantifiable. Les critères qualitatifs, s'ils ne permettent pas de mesurer au sens propre et donc de constituer des KPIs, vont permettre de nous aider à analyser les KPIs et mieux les comprendre. Ainsi, qualifier un indicateur quantitatif sur l'acquisition de X influenceurs via des indicateurs qualitatifs (stars, fans, ambassadeurs, experts) permettra une meilleure analyse.6. Analyser

Rien ne sert de mettre en place des KPIs, si, au-delà du simple relevé de performance, vous ne les analysez  pas : il faut en effet les mettre en perspective par période, en fonctions de vos actions marketing, vos budgets, vos moyens. L’analyse doit, dans l’idéal, permettre de prévoir les performances des futures actions (prédictive) mais aussi d’améliorer tout le processus (prescriptive).

7. Ne pas oubliez pas le “référentiel”

Un KPI c’est bien, un  KPI avec référentiel c’est mieux : si vous avez la chance de disposer d’indicateurs de référence constituant un étalon pour fixer le niveau de vos objectifs, utilisez-les : cela renforcera la pertinence et la légitimité du KPI, et vous motivera pour atteindre cette valeur de référence.

Ex: votre concurrent principal génère un taux d’engagement moyen sur ses posts Instagram de 3% pour les images, de 5% pour les vidéos ? Retenez ces 2 KPIs et évaluez un objectif cohérent avec vos moyens, vos performances vs ceux de votre concurrent. Des études de cabinets spécialisés fournissant des variables de références par secteur d’activité. L’idéal étant constitué par la collecte de datas directement issues du monitoring des médias sociaux pour les marques de vos concurrents en earned media (les conversations des internautes sur le  web et les réseaux sociaux) ou owned media (le contenu que vous gérez sur votre site et sur les réseaux sociaux).

8. Utilisez des outils de mesure et de collecte pour analyser vos data

Dotez-vous d’outils de mesure et d’écoute des médias sociaux, de plateformes de CRM et Hub marketing pour collecter toutes vos données nécessaires à l’élaboration de vos indicateurs (mentions, audience, leads, engagement…).

Avec ce type d’outils, vous pourrez automatiser la collecte de données et la génération de metrics pour de nombreuses activités marketing.

9. Choisir les KPIs

“Trop de KPIs tue le KPI“: Ne soyez pas trop gourmand: il existe de très nombreux indicateurs pour mesurer la performance de vos actions en marketing digital et sur les médias sociaux : il convient d’en choisir 1 ou 2 par catégorie de phases marketing (notoriété, satisfaction, interaction, etc), pour éviter de vous éloigner de vos objectifs essentiels, de complexifier la collecte et le reporting.

10. Voyez plus loin

Le marketing digital, ses domaines, ses metrics et les capacités des outils de collecte et de mesure évoluent constamment : restez en veille pour découvrir de nouveaux KPIs adéquats pour vos objectifs.