Le marketing numérique va passer par les employés de l'entreprise
Jusqu'à maintenant les agences et la direction du marketing ont monopolisé le marketing numérique mais le besoin d'apporter du contenu pertinent et de le présenter à un auditoire ciblé va donner les employés de l'entreprise un rôle clé.
La diminution des budgets publicitaires
Pendant longtemps la publicité était le meilleur moyen pour les entreprises de rejoindre un public de masse, bénéfique pour certaines grosses entreprises certaines campagnes avaient des résultats beaucoup plus discutables pour les entreprises moyennes. Les dépenses publicitaires, énormes jusqu’à maintenant, diminuent au profit des budgets mis dans le référencement organique, le référencement payant et la publicité ciblée dans les réseaux sociaux. Les budgets du marketing numérique vont augmenter de 35 % en 2016. Les budgets publicitaires ne disparaitront pas, ils diminueront, viseront la masse et seront complémentaires à des campagnes numériques plus ciblées.
Le marketing numérique est incontournable
Face aux campagnes publicitaires coûteuses et souvent mal ciblées, le numérique offre une flexibilité plus grande et les études nous confirment son développement :
- 97% des internautes utilisent le web pour leur magasinage local
- 81% des clients font des recherches en ligne avant d'acheter
- 61 % lisent des revues de produit avant de prendre leur faire leur choix
- 60 % font des recherches en ligne avant d'aller vers un site spécifique
Les difficultés actuelles du marketing digital
Comme le dit Larry Kim dans certaines de ses conférences, ainsi que d’autres spécialistes du numérique, le marketing numérique se bute à des difficultés croissantes :
- La portée organique diminue dans les réseaux sociaux, on pense que certains, comme Facebook, voudraient même le supprimer complètement pour favoriser la diffusion facturée.
- Les campagnes payantes sur les réseaux sociaux, en particulier Facebook, sont de plus en plus chères
- Le marketing de contenu est effectivement à la mode et promu par Google, mais il rate le plus souvent sa cible
- L’influence des médias sociaux dans le référencement naturel déroute nombre de spécialistes du SEO
- Le nouveau système d’intelligence artificielle de Google tend, semble-t-il, à faire un lien entre la personne derrière le site et ce que recherchent les consommateurs quand ils font une requête ce qui pénalise les spécialistes de la rédaction en agence, écrivant dans des domaines dans lesquels ils sont inconnus
- Le référencement payant des moteurs de recherche coûte de plus en plus cher
Des solutions qui ne favorisent pas les agences de communication
En conclusion, les éléments clés comme le marketing de contenu et l’utilisation des réseaux sociaux restent clés, mais ils sont mal utilisés par des personnes qui ne sont pas les bonnes. Mais comment pourraient-ils l’être par des agences de communication dont les employés ne connaissent pas, ou peu, le domaine d’activité de leurs clients, et dont les réseaux sociaux sont différents de ceux de leurs clients ?
Le directeur général d’une filiale de distribution d’une grande société française au Canada m’avouait avoir dépensé 100 000 $ pour faire apparaître 3 magasins dans Google. Quand j’ai vérifié, je me suis rendu compte qu’il n’apparaissait que pour une seule requête, et encore…., en bas de page. Une rapide recherche dans les réseaux sociaux me montre également qu’ils sont invisibles dans leur domaine d’activité. Bref, son argent a été gaspillé par des spécialistes incompétents, ils auraient pu faire beaucoup mieux en assurant leur présence eux-mêmes auprès de leurs réseaux naturels qui ont été complètement oubliés.
Les employés d’agence sont excellents pour diffuser de la publicité, acheter des adwords ou réaliser des campagnes payantes sur les réseaux sociaux de manière large et imprécise, mais ils n’ont ni la compétence pour écrire le contenu, ni le réseau social pour réaliser une la diffusion de manière fine, c’est leur client qui les possède grâce à ses employés, si du moins il sait les utiliser. La réponse des agences est qu’ils doivent encore travailler l’analyse des données afin de mieux cibler, c’est vrai, mais ils n’arriveront jamais au niveau de finesse des vendeurs d’une entreprise qui connaissent leurs clients, les décideurs, les utilisateurs et les influenceurs.
En fait, les deux acteurs sont complémentaires, l’agence gère les dépenses dans les médias classiques et électroniques, le client crée le contenu et le diffuse auprès de ses clients et prospects.
L’objection des directeurs du marketing à la diffusion des messages par les employés est : « on ne peut pas laisser tous nos gens poster partout n’importe quoi n’importe comment, ils ne savent pas écrire, c’est trop dangereux ».
C’est vrai, la solution réside donc dans un système de création de contenu à la base, de validation au niveau central et de diffusion décentralisée utilisant les réseaux des employés. Mais pour cela il faut les former à la base et mettre en place des outils pertinents.
Les vendeurs et représentants devraient voir leur rôle s'élargir à non seulement représenter leur entreprise lors de rencontres en face à face ou au téléphone, mais aussi à représenter leur entreprise sur les réseaux sociaux. La quantité et la qualité de leurs contacts représentent une richesse inestimable pour leur entreprise qu'aucune agence spécialisée ne pourra battre.
Les agences vendent une audience quantitative et du coût par 1000, c'est à dire du quantitatif pur, alors que l'entreprise peut, avec ses employés, toucher une clientèle beaucoup plus ciblée avec un message beaucoup plus émotif basé sur le relationnel.
Les budgets publicitaires devraient donc être réaffectés entre l’externe et l’interne, en particulier la des employés à faire rayonner leur entreprise, les vendeurs en particulier, aux techniques de création de contenu et de diffusion sur les réseaux sociaux.
L’avenir appartiendrait donc aux employés, à leurs compétences, à leurs réseaux, et ce n’est pas plus mal.