Comment tirer le meilleur de Twitter Analytics
Depuis août 2014, tous les utilisateurs de Twitter ont accès à un espace baptisé "Twitter Analytics" qui permet de mesurer la pertinence des actions menées au sein de la plateforme de micro-blogging et changer sa stratégie si besoin. La section est directement accessible via ce lien ou en cliquant sur l'onglet Statistiques de votre profil Twitter. Elle vous permettra, en vrac, de suivre les interactions suscitées par chaque tweet, voir les tendances qui se dégagent au fil du temps ou encore apprendre à connaître votre audience. Le JDN vous explique comment appréhender cet outil plutôt sobre mais sacrément utile.
Passé le tableau de bord de l'accueil qui vous donne un récapitulatif sur 28 jours du nombre de tweets postés, d'impressions générées, de visites obtenues ou encore de l'évolution du nombre d'abonnés, vous pouvez accéder à trois sections : Tweets, Audiences et Evénements.
Mesurer la portée de vos tweets
L'onglet Tweets reprend par défaut toutes les données relatives aux tweets postés lors des 28 derniers jours. Une périodicité qui peut être ramenée aux 7 derniers jours ou à un mois particulier (novembre, octobre…). Impossible d'être plus flexible en revanche et d'intégrer des dates spécifiques. Ce qui peut être gênant pour suivre les performances d'une campagne menée en décalé.
"On est vraiment dans l'instantanéité sur Twitter avec des contenus volatiles, justifie Loïc Lepetit, patron du social media chezl'agence de marketing digital Disko. Pas besoin selon lui de remonter très loin, et ces statistiques glissantes sur les 28 derniers jours suffisent. "Chez nous, les reportings sont plutôt hebdomadaires et l'analyse des performances de chaque tweet, quasi en temps réel, là où celle des posts Facebook se fera sur un temps plus long, d'un ou deux jours."
La section vous permet donc d'identifier vos tweets les plus performants en termes d'impressions générées et de voir le taux d'engagement obtenu par chacun d'entre eux. Est également communiqué dans la colonne de droite une moyenne des principaux indicateurs de performance sur la période choisie : taux d'engagement, clics par lien, retweets, like et réponses.
L'interopérabilité avec l'outil de gestion des campagnes, Twitter Ads, est croissante et vous pouvez activer la fonction "tweets sponsorisés" directement au sein de cette rubrique. "C'est utile pour booster l'engagement d'une information clé pour la marque mais qui a peu d'écho organique", note Loïc Lepetit.
Connaître votre audience
La section vous permet d'analyser vos followers sous toutes les coutures. De quoi vous aider à identifier les sujets qui sont le plus susceptibles de toucher votre communauté. Twitter communique ainsi un top 10 des principaux intérêts de votre audience. "Une analyse sans doute procurée après avoir analysé les mots-clés les plus utilisés et les liens les plus partagés par cette dernière", précise Sébastien Defrance, le fondateur de l'agence spécialisée en social media GetSD Consulting.
On peut ici voir que 91% de l'audience Twitter du JDN est sensible aux "affaires et actualités", 75% aux "technologies" et à peine 41% à la "musique". Peu surprenant vu la ligne éditoriale du site. "C'est une section qui m'a aidé à recentrer la 'ligne édito' de mon propre compte, remarque Sébastien Defrance. J'ai vu que mon audience était intéressé par la thématique 'gaming' et j'essaie de la faire remonter dans mes partages."
"Une marque qui se lance sur Twitter va pouvoir mesurer le décalage entre sa cible naturelle, celle à laquelle elle pense parler, et celle à laquelle elle parle vraiment sur Twitter", ajoute Loïc Lepetit. Et elle pourra ajuster le tir en conséquence. L'onglet "audiences" vous donne accès à d'autres informations basiques du type langue utilisée, style de vie, opérateur mobile le plus populaire et répartition par sexe.
Planifier vos prises de parole
Vous êtes en manque de contenus ? Vous avez envie d'établir la trame d'un calendrier rédactionnel ? La section "événements" peut vous aider à donner un cap à votre stratégie éditoriale en identifiant les événements sur lesquels il peut être pertinent de surfer. Rien de mieux que de tweeter sur un sujet qui attire une grosse audience pour booster son taux d'engagement. "Ça peut être intéressant pour des marques qui sont dans une stratégie de parole opportuniste, en rebond d'événements populaires", confirme Sébastien Defrance.
La section vous permet de récupérer le nombre de tweets, la portée totale ainsi que le nombre d'impressions générés par chacun des gros événements. L'occasion d'apprendre que le CES de Las Vegas se tiendra du 5 au 8 janvier et qu'il a généré près de 1,3 million de tweets l'année dernière. On apprend aussi que 58% des personnes qui twittent sur le sujet sont de sexe masculin et qu'elles sont âgées à 44% entre 18 et 24 ans. Pour chaque événement, vous voyez également le pays au sein duquel se concentre l'essentiel des discussions (les Etats-Unis dans le cas du CES). Un élément à ne pas perdre de vue si votre communication ne porte que sur un seul pays.
A noter qu'un calendrier encore plus pointu est accessible depuis quelques mois, baptisé #Planthemoment, qui permet de voir au jour le jour les principaux événements en France. "On y voit que la date de sortie du prochain Star Wars est prévue pour le 14 décembre. Les marques en affinité avec cet univers peuvent en profiter", note Loïc Lepetit.
Voir si vos formats rich media marchent
Twitter mise beaucoup sur les formats "rich media" et c'est sans surprise qu'il a décidé de lancer des onglets dédiés à deux de ses succès : les Twitter Cards et la vidéo. Vous aurez le nombre de clics sur les URL partagées par Twitter cards, le nombre d'impressions de chacune d'entre elles et le nombre de retweets qui les concerne. Par ailleurs, si vous utilisez différents types de cartes Twitter, vous pourrez voir lesquels sont les plus performants. Côté vidéo, ce sont le nombre de vues et taux de complétion de chacune d'entre elles qui seront communiqués.
Suivi des conversions
Enfin, Twitter propose un suivi des conversions à la manière de Google Analytics. Pour connaître les interactions provenant de vos abonnés (pages visitées et achat effectués), il vous suffit d'intégrer aux pages Web de votre site une balise HTML disponible au sein de la rubrique "Suivi des conversions".