Programmes de fidélité : quel avenir ?

Les Français glissent en moyenne entre 6 et 7 cartes de fidélité dans leur portefeuille. À l’heure de la transformation digitale qui bouleverse les stratégies des marques, les techniques de fidélisation sont en pleine mutation : on passe du marketing de masse au marketing de personnalisation. L’enjeu n’est plus de toucher davantage, mais de toucher mieux, et durablement, pour accroître la base clientèle de façon pérenne.

Les programmes de fidélité ont longtemps été incarnés par une carte de l’enseigne et un système de cumul des points pour obtenir des promotions exclusives. Ce type de programmes de fidélité de masse est un pilier de la relation client : indispensable pour l’enseigne qui l’utilise pour bâtir son image et collecter des données précieuses et judicieux pour les consommateurs qui y trouvent des offres exclusives. Pour les retailers, en proposer n’est plus une option : c’est une obligation.Pourtant, plus de la moitié des Français ne se sentent plus privilégiés par les programmes de fidélisation. En cause, le caractère encore trop collectif des programmes déployés. Ce système de cumul des points est pratiqué par 80% des enseignes en France et plus de la moitié d’entre elles récompensent la fidélité de leurs clients avec des bons d’achats. Si les programmes de fidélité peuvent sembler banalisés, la transformation digitale leur offre une nouvelle clientèle à conquérir et des moyens toujours plus variés pour y parvenir.L’arrivée du mobile a marqué un véritable tournant dans la fidélisation et dans les stratégies marketing en général. Aujourd’hui, le web et les nouvelles technologies proposent des techniques de fidélisation mieux ciblées : on passe de plus en plus d’un marketing de masse à un marketing de personnalisation.L’utilisation de nouveaux supports d’achats comme le web ou le mobile a entraîné une mutation des comportements clients. Désormais, le processus d’achat commence par une discussion, des recherches, parfois un benchmarking : il est devenu moins spontané, plus réfléchi. Des comportements que l’on peut analyser grâce aux données que les programmes de fidélité collectent. Aujourd’hui, la stratégie s’adapte à chaque client en temps réel et cette individualisation bouleverse la relation client.

De la transaction à l’émotion

Pour répondre à une certaine uniformisation du marché de la fidélisation, les enseignes se sont tournées vers les nouveaux usages qui animent la relation client aujourd’hui. La fidélité devient de plus en plus omni-canal. Elle se transpose sur le web, par sms, elle utilise les newsletters, les notifications push et la localisation, elle s’invite dans le quotidien par le téléchargement de l’application, la création d’un compte personnel en ligne ou la gamification. Des leviers puissants de la business intelligence qui, sous couvert d’une inscription, donnent à l’enseigne un accès à de nombreuses informations qui conditionnent une relation client d’un nouveau type : par la collecte de data, vient la personnalisation. Les marques savent désormais quels comportements leurs consommateurs adoptent et adaptent leur communication en fonction de chacun d’entre eux en temps réel.La relation client de demain ne se traduit plus uniquement par un échange d’avantages en fonction des achats effectués : plus seulement transactionnelle, elle devient émotionnelle. Il y a un véritable phénomène d’adhésion aux marques par les valeurs qu’elles véhiculent et notamment par le contenu qu’elles partagent sur leurs réseaux sociaux, outil à la fois de communication et de liaison entre l’enseigne et son client, vitrine de ses produits, de son image et du public auquel elle s’adresse.Autour de ses réseaux, l’enseigne crée une communauté, un sentiment d’appartenance, alors activateur de fidélité. Tous les moyens de communication possibles sont bons : il faut devenir omni-canal, et répondre aux besoins des clients en continu. Les technologies se mettent au service de ces nouveaux usages, du Beacon au développement des notifications push. On ne parle désormais plus de construire une relation fondée sur la transaction, mais d’offrir une expérience client, de transformer un consommateur en ambassadeur et de développer une proximité amicale.

Demain, la connexion avec le consommateur sera continue. La fidélisation doit s’inviter dans le quotidien des consommateurs, là où le web passera de média à centre de services. Si la carte de fidélité telle qu’on la connaît aujourd’hui sera bientôt dématérialisée, une multitude de nouveaux supports viendra l’incarner. Les bornes interactives, les tickets de caisse intelligents ou le recours à la biométrie commencent déjà à s’inscrire dans le roadmap de la fidélisation. Et ce n’en sont que les prémices.