Comment monétiser sa donnée first party en toute sécurité ?
Le marché s’accorde à dire que la pertinence du message publicitaire est le graal que tout un chacun doit poursuivre pour une publicité efficace, la donnée first party étant une des clés pour y arriver. Voici les fonctionnalités indispensables qu’une data marketplace doit proposer.
La bataille de la publicité se joue désormais sur le terrain de la personnalisation et du ciblage. Les consommateurs sont plus que jamais informés, aguerris voire réfractaires à la communication que leur proposent les marques, tout particulièrement les digital natives, qui ont grandi avec un smartphone dans la main. Les marques ont désormais un enjeu fort de délivrer des messages pertinents et ciblant les bonnes personnes, et ce dans l’espace et dans le temps.
Pour cela, les annonceurs et leurs agences, se doivent de maîtriser deux choses. Premièrement, ils doivent monter en compétence sur le programmatique. Cela implique qu’ils aient une bonne connaissance de ce que les plateformes et outils permettent aujourd’hui, qu’ils l’opèrent eux-mêmes ou non. Deuxièmement, ils doivent prendre conscience de l’importance de la donnée, sa valeur et comment elle peut radicalement changer leur approche et les performances de leurs campagnes. Cela implique qu’ils allouent des ressources, en temps et en personnel, afin d’être capables d’injecter celles-ci de manière optimale dans leur stack actuel, que cela soit de la donnée statique ou dynamique autour de la géolocalisation ou du contexte.
Comme tout, c’est simple à dire, moins à faire et chaque agence ou annonceur ne peut se lancer dans des dizaines d’intégrations, de tests de compatibilité, de matchs ratés à n’en plus finir, et ce sur chaque environnement (web mobile, mobile & desktop). Or il s’agit bien ici d’avoir accès au plus grand nombre de types de donnée et de fournisseurs, afin de pouvoir répondre à chaque problématique ou étape du cycle d’achat des consommateurs. Il convient en effet de pouvoir sélectionner parmi de la donnée dite first party comme celle issue des applications mobiles, des éditeurs, des acteurs de la télécommunication et des sites marchands. Cette fameuse donnée first party est précieuse et hautement valorisée car ces acteurs ont un accès direct avec les utilisateurs finaux, les consommateurs. Les informations et insights auxquels ils ont accès ajoutent de fait beaucoup de profondeur et de sens aux audiences ciblées.
La valeur de cette donnée est bien réelle. De plus en plus d’acteurs en prennent conscience et souhaitent mettre en place des stratégies pour la monétiser. Néanmoins, monétiser sa donnée est évidemment un sujet très sensible et les craintes de fuite de donnée et de sécurité, alimentées par certains cas récents de fuites ou de siphonages des données sont compréhensibles. Afin de pouvoir rassurer les propriétaires de donnée et ainsi permettre aux annonceurs d’accéder à cette donnée, notre industrie doit traiter ce sujet sérieusement et mettre en place des mesures concrètes. Donnons aux détenteurs de donnée les gageurs et les sécurités nécessaires à l’activation et à la monétisation de leur donnée. Notre industrie a besoin d’une nouvelle génération de place de marché de la donnée, qui permette à la donnée first party de circuler au sein de notre marché, en toute (il manque un mot J). Pour cela, ces nouvelles plateformes doivent proposer les cinq fonctionnalités suivantes.
1. Avoir une infrastructure serveur sécurisée
Un serveur dont l’objet est d’héberger des données first party se doit d’avoir été pensé et structuré avec, en ayant en tête comme objectif numéro un, la sécurité. Il doit être protégé contre des attaques non seulement externes mais aussi internes. Il s’agit également de traiter les données de manière encryptée et d’avoir de fortes capacités de restriction quant à la donnée brute. Afin de pouvoir travailler de la donnée venant de plusieurs acteurs différents, il s’agit d’être capable de travailler la donnée en silos, qui seront chacun dédiés à un fournisseur de donnée en particulier.
2. Donner le contrôle aux fournisseurs de données
Les éditeurs de contenus premium ont mis du temps à adopter le canal de vente programmatique. Un des éléments clés qui a joué dans leur décision a été les privates deals (PMP). Cette fonctionnalité a donné des outils concrets et un contrôle total sur l’accès à leur inventaire et aux conditions de ventes. Il paraît évident que cette approche est la bonne et se doit d’être appliqué à la donnée first party. Les fournisseurs de données doivent pouvoir mettre en place des règles quant à l’accès (quel segment est visible à quel acheteur) et quant au prix en fonction de la campagne et de l’acheteur.
3. La donnée ne doit pas sortir de la plateforme
Les plateformes de données de première génération, telles qu’on les connaît dans le monde des cookies, activent la donnée en la transmettant dans les plateformes d’achat. Il y a deux inconvénients à cela : premièrement, cela ne permet pas de travailler sur de la donnée dynamique et de la faire en temps réel ; deuxièmement cela expose toute la donnée et la rend vulnérable au data leakage. (C’est un peu comme laisser sa maison ouverte en laissant un panneau indiquant ‘merci de ne pas me voler’). Voilà pourquoi il est recommandé de confier votre donnée à une plateforme qui a mis en place des intégrations de type pre-bid avec les plateformes d’achat (DSP). Grâce à ce type d’intégration, la donnée est utilisée uniquement pour de l’enrichissement, le DSP n’a accès qu’à un ensemble de meta-data mais jamais à la donnée brute. Le DSP n’a accès qu’à un audience ID, mais jamais au nom de l’attribut ou de l’audience qui a été paramétrée et que l’acheteur souhaite cibler. Ceci garantit que la donnée n’est pas siphonnée et utilisée à l’infini alors que l’acheteur ne l’a payée que pour une utilisation unique. Cela permet par ailleurs aux acheteurs de pouvoir prendre des décisions en temps réel, basées sur la donnée et ainsi d’ajuster leur stratégie d’enchères. Décider d’enchérir (d’enrichir quoi ?) ou non en fonction du contexte de l’utilisateur (données météorologiques ou bien proximité d’un magasin…) ouvre de nouvelles perspectives aux marques, et ceci n’est rendu possible que grâce au temps réel.
4. Combiner différentes sources de données entre elles.
La compréhension de sa cible média ou consommateurs ne peut pas se limiter à un angle, à un type de donnée. Il est essentiel d’adopter une approche holistique et de croiser entres elles plusieurs types de donnée. Par exemple, le ciblage âge et genre est primordial mais pas suffisant. Il en va de même pour la géolocalisation, savoir qu’un utilisateur se rend régulièrement dans tels ou tels lieux ou points d’intérêts, ne constitue pas une stratégie d’audience planning suffisante. C’est pourquoi les fournisseurs de donnée doivent mettre à disposition leurs attributs au niveau individuel et non au niveau des segments déjà constitués, ceci afin de permettre aux acheteurs de pouvoir constituer eux-mêmes leurs segments d’audience en sélectionnant la donnée qui les intéresse. Chaque campagne est unique et chaque marque a son audience, qui se doit d’être construite de manière ad hoc.
5. Avoir des contrats d’usage de la donnée
S’assurer que la donnée est traitée de manière sécurisée est essentiel, mais pas suffisant. Une plateforme d’achat de donnée doit avoir des contrats clairs en place, permettant de réguler les transactions et de mettre en place des garde-fous juridiques quant à l’utilisation de la donnée. Il s’agit aussi de bien faire comprendre à l’écosystème ainsi créé que contrevenir aux règles de bon usage inscrites dans ces contrats n’est pas quelque chose de trivial et a des conséquences.
Quand vous regardez ces cinq prérequis essentiels dans notre environnement digital publicitaire d’aujourd’hui, vous comprenez que notre industrie a besoin d’une plateforme nouvelle génération. Cette plateforme doit être mobile-first, elle doit permettre le temps réel du programmatique et protéger les propriétaires de donnée. Ces précautions mises en place, notre industrie pourra aller de l’avant et commencer à réellement exploiter à son plein potentiel la donnée first party. Le résultat sera une publicité mieux ciblée et un écosystème plus solide quant à l’intégrité de la donnée.