Mobile Web vs. Mobile App : Pourquoi choisir ?
En partenariat avec Hewlett Packard Enterprise, la Mobile Marketing Association France, a organisé un Petit-Déjeuner du Marketing Mobile dédié à la multiplication des points de contact avec les mobinautes et au risque de divergence entre sites et applications mobiles.
Un engouement pour les applications
Dans 68% des cas, les mobinautes s'attendent d'ailleurs à trouver le même type de contenu sur un site web mobile et une application. Mais quand ils ont le choix, ces derniers privilégient clairement les applications au détriment du web mobile (51% vs. 18%). Cette divergence des usages est d'ailleurs particulièrement forte dans l'univers du gaming (79% vs. 10%) ou des réseaux sociaux (71% vs. 15%) mais s'équilibre un peu plus dans le e-commerce (44% vs. 34%) ou avec les démarches administratives. (37% vs. 41%).
Mais acquérir un utilisateur sur une application n'est pas toujours synonyme de rétention. Selon l'étude réalisée par Médiamétrie, si les jeux sont les plus téléchargés (44%), ils sont aussi les plus désinstallés (49%) ce qui diffère toutefois d'autres segments tels que les réseaux sociaux, également très téléchargés (28%) mais relativement peu désinstallés (10%).
"Pour certains secteurs, il semble essentiel d’apporter une réelle valeur ajoutée à l’utilisateur pour justifier l’utilisation de l’application. Et elle doit être différenciante par rapport au site mobile mais également par rapport aux applications concurrentes." explique Jamila Yahia Messaoud, Directrice Départements Télécom chez Médiamétrie.
Une coexistence entre sites et applications
Une réalité de marché qui n'échappe pas aux marques, confrontées à la multiplication des points de contact avec les mobinautes mais également à la nécessité de rationaliser leurs investissements dans le digital.
"Chez Western Union, le mobile ne représente que 10% de notre activité mais déjà plus de 85% de notre croissance grâce à l'engouement pour nos applications iOS ou Android. Nous sommes plutôt dans une dynamique d'harmonisation et de convergence entre site web et applications, même si ces dernières offrent des fonctionnalités spécifiques, comme l'accès à la caméra du smartphone, ce qui facilite le scan de documents et l'inscription de nos nouveaux clients." explique Grégory LAURENT Country Director France de Western Union.
"Chez Citroën, le mobile représente déjà plus de 40% de nos audiences digitales mais nous avons clairement distingué le web mobile, avec la communication corporate et les pages produits, que l'on destine à nos prospects, et les applications, désormais orientées vers la relation client et la gestion du véhicule. Mais si demain il est possible de vendre des véhicules en ligne, nous n'excluons toutefois pas un rapprochement entre les deux interfaces." explique Romain DESCAMPS, Digital Marketing Manager de Citroën.
"Au PMU, notre audience digitale est majoritairement mobile et se répartit de manière équitable entre le web et les applications. Les deux interfaces sont complémentaires avec un site web mobile, faisant office de vaisseau amiral, dédié à la prospection, et des applications propres à chaque marque, et plutôt orientées fidélisation, grâce notamment aux push notifications qui permettent de relancer nos clients lors de ses leurs différents "moments" mobiles". " indique Béatrice THELLER, Responsable du développement des interfaces mobile au PMU.
L'anticipation d'une 3ème interface mobile : le Bot
Mais alors que les marques peinent à choisir entre site et application mobile, apparaît déjà une troisième forme d'interface mobile : les chatbots. Selon Médiamétrie, près de 14% des internautes estiment avoir déjà discuté avec une marque au travers de ce type d'interface automatisée.
"Plusieurs études sont en cours et les bots vont nous permettre d'industrialiser la relation clients en répondant à des questions spécifiques de prospects ou de clients. Mais nous pensons déployer ces bots au sein de nos sites web et de nos applications, pas forcément sur des plateformes de messagerie instantanée externes au risque de perdre nos prospects et nos clients." explique Romain DESCAMPS, Digital Marketing Manager de Citroën.
"Nous venons de lancer un chatbot sur Messenger. C'est encore un sujet exploratoire pour Western Union mais nous ne pensons pas qu'ils cannibaliseront nos interfaces actuelles. En multipliant les points de contact, nous pouvons au contraire attirer de nouveaux clients, souvent plus jeunes." ajoute Grégory LAURENT, Country Director France de Western Union.
Sites, applications et désormais Bots… cette multiplication des points de contact sur mobile complexifie en tout cas les parcours clients, obligeant les directions marketing à adopter non seulement des stratégies cross-device (ordinateur, tablette, smartphone) mais également cross-interfaces pour mieux comprendre et mieux communiquer avec le consommateur de demain.