Florian Seltene (Nissan Europe) "La personnalisation on-site génère entre 20 et 60% de demande d'essais en plus"
Le digital section manager de Nissan Europe revient sur le chantier de la DMP en amont de la journée "Personnalisation et DMP" organisée le 15 novembre prochain par le JDN Events.
JDN. Cela fait un an et demi que Nissan Europe a déployé sa DMP. En quoi le chantier était-il important ?
Florian Seltene (Nissan Europe). La DMP a d'abord été pour Nissan un levier de transformation digitale. Il y avait une volonté de basculer vers la communication omnicanale pour être cohérent dans les messages envoyés à un consommateur selon les points de contact. Cela implique, par exemple, d'être capable d'arrêter de diffuser des bannières publicité display promotionnelles à un internaute qui vient d'acheter un véhicule.
L'autre enjeu, c'était celui de la "contactabilité" du consommateur. Nous avons un taux d'opt-in assez faible côté emailing et il était donc important de pouvoir s'appuyer sur d'autres canaux pour activer notre base CRM. Notamment via le display qui, s'il est connecté à la DMP, permet d'avoir une communication spécifique à ses clients, dans une perspective de display CRM. Ou au contraire de décider d'exclure ces clients des campagnes display lorsqu'on est dans une démarche d'acquisition.
Le choix de la DMP d'Adobe s'est, lui, fait naturellement parce que nous utilisions déjà beaucoup de briques de la solution Adobe - Analytics, Experiences Manager, AB testing.
Quel est aujourd'hui le premier objet d'activation de votre DMP ?
Celui que nous avons implémenté en premier c'est la personnalisation de l'expérience de navigation sur site. C'est un passage obligé pour que les internautes aillent plus bas dans le tunnel de conversion et se rapprochent de la demande de test en concession par exemple. Nous sommes malheureusement encore loin d'avoir personnalisé 100% de notre trafic sur site. C'est un processus lourd à mettre en place car le contenu personnalisé a un coût.
Mais nous avons sélectionné les modèles et pages qui génèrent le plus de trafic et sommes capables de proposer entre 15 et 20 scenarios de personnalisation sur ces espaces. Des scénarios qui diffèrent selon que le visiteur est un nouvel arrivant ou déjà client, qu'il a déjà été exposé à une campagne média ou non ou encore selon la page depuis laquelle il est entrée sur le site. Cela concerne encore un petit volume mais les performances sont très bonnes, avec entre + 20 et + 60% de demande d'essais. L'enjeu, c'est d'industrialiser ça.
Qu'en est-il de l'achat média et de la communication CRM ?
Ce sont des sujets clés mais nous n'en sommes qu'au début. En ce qui concerne l'achat média, nous touchons au retargeting, le "look alike" targeting ou la DCO (dynamic creative optimization, ndlr) mais n'avons pas encore observé d'amélioration suffisante des performances pour valider pleinement le ROI de la DMP. Notamment parce qu'on travaille encore sur des petits segments d'audience et que la donnée manque donc un peu. Côté CRM, nous en sommes tout juste à finir de connecter la DMP avec les principaux outils d'analytics et activation marketing.