Organiser le dialogue client : les 4 étapes clés

Compte-rendu du workshop "4 étapes pour organiser le dialogue client" animé par Antoine Coubray (CustUp) et Christian Barbaray (INIT) dans le cadre de la Journée "Expérience Client" organisée par le Journal du Net le 15 novembre 2017.

Dans le cadre de la Journée « Expérience Client » organisée par le Journal du Net aux Salons Hoches le 14 novembre dernier, Antoine Coubray (CustUp) et Christian Barbaray (INIT) ont animé un workshop autour du dialogue client et de ses étapes d’organisation. Compte-rendu. 

« Les données sont le carburant de la Relation Clients »

Le workshop s’est tenu dans le cadre prestigieux des Salons Hoches, dans le 8ème arrondissement de la capitale. Le Journal du Net y organisait la troisième édition de sa Journée dédiée à l’Expérience Client. 

Devant une audience composée d’une vingtaine de professionnels du marketing, Antoine Coubray et Christian Barbaray ont à tour de rôle présenté les 4 étapes clés d’organisation du dialogue client. Le Directeur de CustUp, cabinet de conseil en CRM, a beaucoup insisté pour commencer sur le rôle crucial des données. Tout part de là, car « les données sont le carburant de la Relation Clients et de l’Expérience Client à distance ». Les données clients sont la matière première qui permet la personnalisation des actions relationnelles.

La première étape d’une démarche d’optimisation du dialogue client – en B2B comme en B2C – consiste donc à organiser la collecte et la structuration des données. Tout doit commencer par un travail de localisation, d’identification, d’inventaire, de nettoyage et d’enrichissement des données. « C’est le point de départ ». 

Les entreprises doivent commencer par faire l’état des lieux des données à disposition et identifier les données manquantes, celles que les mécanismes de collecte permettront d'obtenir. La structuration des données doit s’accompagner de la mise en œuvre d’un plan de collecte. Comme l’a souligné Antoine Coubray, « la collecte et l’organisation de la collecte de la données sont un facteur clé de succès ». Ce dernier est également revenu sur les enjeux du GDPR, qui entrera en application le 25 mai 2018 et qui impactera les modes de collecte et de traitement des données personnelles. 

Analyser et imaginer l’expérience client cible : la modélisation des parcours clients 

Christian Barbaray, fondateur du cabinet de conseil INIT et auteur d’un ouvrage sur la satisfaction client, la fidélité et l’expérience client aux Editions Dunod, est revenu sur la deuxième étape de la démarche : la cartographie des parcours clients existants, l’identification des moments de vérité de l’Expérience Client et des irritants aboutissant à la construction des parcours clients cibles. Il s’agit, après avoir inventorié les données, d’analyser et d’imaginer l’expérience que l’entreprise souhaite faire vivre à ses clients.

Christian Barbaray a insisté sur la pluralité des parcours clients, qui reflète la pluralité des typologies de clients. M. Bernard qui achète pour la première fois ne vit pas la même expérience, ne vit pas les mêmes interactions que Mme Dupont qui est une cliente fidèle. 

Les enquêtes clients permettent d’identifier les moments difficiles, les blocages, et les moments d’excellence de la Relation Clients. Christian Barbaray en a profité pour rappeler les deux types d’enquêtes existants : études qualitatives et quantitatives – les deux devant être combinées. Les deux intervenants ont insisté, à l’occasion d’un échange avec la salle, sur le fait de limiter au départ le nombre de parcours traités pour gagner en efficacité. 

Antoine Coubray a également rappelé qu’une démarche « Parcours Clients » supposait la définition en amont d’objectifs clairs. Les Parcours Clients cibles seront différents en fonction des objectifs poursuivis : structurer un plan relationnel, optimiser la performance CRM, prioriser les canaux, maximiser la satisfaction client, etc. 

De la cartographie des parcours clients au choix des outils 

L’étape qui suit – la troisième – consiste à sélectionner et à implémenter les outils qui permettront de faire vivre l’expérience client cible. Pour le Directeur de CustUp, « les outils sont le moteur du dialogue client ». Ces outils peuvent être de différentes sortes : CRM, marketing automation… 

Antoine Coubray a insisté sur le fait que c’était le cahier des charges qui devait guider le choix de l’outil et non l’inverse. L’entreprise doit commencer par identifier des cas d’usage, en déduire les prérequis fonctionnels et organiser la sélection à partir d’eux. Le Directeur de CustUp a également souligné l’importance de choisir un outil adapté à son organisation, à ses ressources humaines autant que financières. 

Les outils moteurs du dialogue client (CRM, marketing automation…) doivent être associés à des outils de mesure de la performance. Christian Barbaray a rappelé qu’il existait « deux grandes familles d’outils, qui n’ont absolument rien à voir : les études à froid et les études à chaud ». Les premières sont réalisées de manière ponctuelle sur des échantillons représentatifs et permettent la mesure scientifique de l’Expérience Client. Les études à chaud constituent l’outil de l’écoute client et permettent la collecte de customer feedbacks sur les différents éléments clés du parcours clients. Christian Barbaray a insisté sur la complémentarité des deux familles d’études. 

La mesure de la performance client au cœur de l’amélioration continue 

L’amélioration continue du dialogue client nécessite la prise en compte des indicateurs de performance client dans les dispositifs de pilotage interne mis en place par l’entreprise. « Il faut que le dispositif de pilotage de l’entreprise évolue et que les indicateurs de la performance client soient intégrés dans les KPIs clés de l’entreprise » a insisté Antoine Coubray. Christian Barbaray a conclu en détaillant la méthode qui devait être utilisée pour actionner les KPIs de la performance client (méthode Close the loop), en rappelant également que la collecte de feedback client ne servait à rien si rien n’était enclenché derrière.

Collecte et structuration des données, modélisation des parcours clients pour optimiser les moments de dialogue, choix et implémentation des outils adaptés aux modes de dialogue, amélioration grâce à la mise en place et l’exploitation des dispositifs de mesure : voilà les 4 étapes clés d’organisation du dialogue client selon Antoine Coubray et Christian Barbaray.