Du design thinking aux univers immersifs : comment penser l’expérience de marque

Comment penser l’identité et l’expérience de la marque à l’ère de la “post–modernité"... à l'heure où la complexité et les paradoxes prédominent ? Le point.

De quoi la marque est-elle le nom ? Vaste question presque existentielle et qui nourrit depuis des décennies le travail de talentueux publicitaires mais à laquelle il n’a jamais été aussi difficile de répondre dans ce contexte de défiance vis-à-vis des marques, et qui reste également un contexte de crise identitaire profonde pour nombre d’entre elles. Faut-il précéder voire anticiper les vagues "mainstream" ou faut-il les suivre de façon intelligente ? Faut-il céder aux diktats de l’hyper transparence depuis certains scandales alimentaires ou depuis ces nouvelles formes de scandales numériques que sont par exemple la fuite de données personnelles à grande échelle ? Scandales qui posent question sur ce que devra être la nouvelle éthique de la marque au 21ème siècle.

Après une vague consumériste sans précédent, portée, amplifiée et encouragée par des ruptures technologiques toujours plus puissantes et toujours plus ancrées en profondeur dans le tissu social, la question du "sens", semble (enfin) devenir de nouvelles réalités à l’aune desquelles les marques devront se réinventer afin de se voir connues, reconnues, plébiscitées ou rejetées… De plus, nous admettons tous l’idée selon laquelle dans une économie qui tend à banaliser, uniformiser les offres, les produits et les services ou à rendre l’innovation plus complexe à produire pour les grands groupes moins agiles que les start-up ou les natifs de l’économie digitale, l’expérience client constitue et continuera de constituer l’un des leviers majeurs de différenciation et de création de valeur pour la marque mais également un attribut de plus en plus structurant pour l’identité même de la marque.

Est-ce l’expérience qui définit la marque ? Est-ce la marque qui définit l’expérience ? Des questions auxquelles des marques "expérientielles" telles que Nespresso, Apple ou Nike ont répondu, chacune à leur façon en associant de façon étroite et très intégrée à leur offre produit, une notion "d’expérience client" tout en redéfinissant une ou plusieurs catégories de marché existante(s). Une approche d’autant plus puissante et efficace lorsqu’elle se voit portée et personnifiée par un leader charismatique qui vient incarner la vocation de la marque et des produits / services qu’elle propose. A ce titre, quel aurait été le destin d’Apple sans Steve Jobs ? Est-ce que Virgin aurait réussi de la même manière sa stratégie de diversification sans l’enthousiasme et l’énergie d’un Richard Branson. Et comment imaginer l’impact qu’a eu Amazon sur le commerce moderne sans un visionnaire tel que Jeff Bezos ?

Développer un avantage concurrentiel en misant sur la qualité et le niveau de personnalisation de l’expérience client est incontestablement une stratégie qui a fait ses preuves et qui a démontré sa capacité à créer de la valeur. Mais maintenir et développer cet avantage concurrentiel dans le temps, en s’adaptant à des évolutions de marché ou à des ruptures technologiques majeures ou encore à un nouveau contexte réglementaire, constitue encore un autre défi pour les marques. Penser ce défi en termes d’adaptation pour les marques impose également de prendre en compte de façon stratégique dans son modèle, l’influence liée aux évolutions des comportements des consommateurs. La diversité de ces derniers, leurs aspirations, leur rapport à la technologie ou encore les paradoxes évidents en termes de "préférence de marque" amènent à un nouveau rapport à la complexité sur l’ensemble de la chaîne de valeur liée au marketing : Quels modèles de connaissance client et de ciblage ? Pourquoi une volatilité des modèles de valeur client ? Avec quelles mécaniques mener ses stratégies d’activation cross canal et sur les médias digitaux ? Comment agir au plus près des évènements clients ? Ou bien encore, comment réussir le pari de la créativité grâce à la data ? …

Difficile de définir les choix stratégiques les plus pertinents dans un contexte aussi mouvant que complexe mais trois grandes tendances permettent cependant de prédire la façon dont les marques développeront fiction et "storytelling" auprès du consommateur, grâce notamment aux nouvelles possibilités offertes par la "réalité virtuelle".

La première tendance réside dans un paradoxe assez singulier à l’ère des réseaux sociaux et de l’hyper connectivité et qui réside dans une forme de "repli sur soi" et que certaines sociétés, comme par exemple le Japon, vivent de façon presque dramatique et inquiétante. Avec la multiplication des services à la personne via des applications mobiles et une hyper dépendance aux contenus d’un Netflix, on peut parfois raisonnablement se demander s’il sera encore utile de sortir de chez soi ?

La seconde tendance semble résider dans le retour des communautés et de leurs totems. Artefact né au milieu des années 2000 et qui a précédé l’explosion et l’adoption planétaire de Facebook, les communautés et leurs mécanismes intrinsèques semblent faire leur retour, certes sous de nouvelles formes mais avec une volonté de s’affranchir de certains réseaux sociaux et de déterminer son propre modèle d’auto-organisation.

Enfin, la troisième et dernière tendance concerne la nouvelle génération de consommateurs que sont les "millenials". Ces derniers cristallisent de nouveaux enjeux tels que ceux du "marketing de l’attention" (dans un contexte dont on sait que le délai moyen d’attention d’un "millenial" pour un contenu est inférieur à 4 secondes), du "micro-moment" ou encore du "permanent recording" porté par des réseaux sociaux tels que Snapchat ou Instagram.

C’est dans ce contexte mouvant et marqué par de nouvelles dynamiques et forces à l’œuvre que nous avons souhaité penser et formuler une proposition sur ce que devra être le "story telling" porté par les marques ; mais aussi sur la façon dont les expériences immersives, discipline plutôt émergente, permettront d’augmenter les mondes physiques entre éléments narratifs et théâtraux. Le but de l'expérience immersive est de concevoir un monde sensoriel dirigé par un arc d'histoire, dans la poursuite de certains objectifs qui exigent une résolution. Ainsi, ces nouvelles formes de construction narratives et métafictionnelles motorisées par la VR, la réalité augmentée ou encore le "world building", permettront aux marques d’affirmer leur identité et promesses, et de constituer, pourquoi pas un véritable levier de transformation du réel.

Le "story telling" : Une idée réellement si nouvelle ? Pas réellement si l’on considère que d’une façon générale, le conte ou la transmission orale ou figurative sont les moteurs de la construction et du développement de toute civilisation depuis la nuit des temps.

Or en 2018, le digital, les technologies et cette nouvelle usine à contenus que constitue Netflix sont venus bouleverser en profondeur la façon dont se construit, se transmet, se consomme ou se partage le story telling. Les technologies permettent de transcender les limites physiques de notre monde, voire de fuir un réel désenchanté et anxiogène, au travers désormais du "world building" permettant notamment à des enseignes de distribution de totalement réinventer le principe d’expérience client autour d’approches immersives.

Prenons l’exemple de American Eagle Outfitters qui vient de célébrer il y a peu son 40ème anniversaire et se tourne vers l'avenir avec son concept store, AE Studio, qui a ouvert le 10 novembre 2017 à New York dans le quartier de Union Square. Le concept AE Jeans sera un point focal de la galerie Jeans au premier étage du studio, où les clients peuvent s'engager dans un environnement d'achat unique et expérientiel avec les principales collections d'AE, le tout au travers d’une atmosphère très créative et destinée à inspirer le futur acheteur. Afin de répondre aux objectifs de "customisation", The Maker's Shop propose aux clients des options pour personnaliser leur jeans AE en fonction de leur style distinctif. Plus qu’un simple magasin, ce concept store est aussi un ovni marketing voire sociologique avec la présence des équipes Social media dans le magasin où elles peuvent interagir directement avec les clients, créer du contenu en temps réel et mesurer le pouls de la marque. Vous pouvez également croiser des étudiants à qui la marque propose une structure dédiée afin de faire leur… lessive ! Les clients peuvent personnaliser leur expérience d'achat et engager avec la marque grâce à un iPad à disposition dans le vestiaire. La marque réussit à transformer son espace en un chez soi où il fait bon vivre et partager. Bref un genre de "Friends 3.0" - cela vous dit quelque chose ?

Même les secteurs considérés comme plus traditionnels s’engagent dans ce type d’innovations, à l’image de la marque de luxe Chanel qui vient d’ouvrir un concept store original et expérientiel : le Coco Game Center à Tokyo. Une initiative qui est l’occasion de séduire une cible de Millennials, ceux-ci cherchant avant tout l’expérience et un contact différent, hors des codes usuels avec leurs marques préférées. Chanel répond à ces nouvelles attentes grâce à ce concept-store qui ne séduit pas seulement la jeune génération, mais qui ravive aussi les souvenirs d’adultes nostalgiques grâce à ses jeux d’arcade vintage. Les joysticks et les manettes sont remplacés par des rouges à lèvres et des produits de beauté. Sur deux étages, les jeunes peuvent venir jouer gratuitement et gagner des produits. Des cadeaux, des rendez-vous avec des professionnels de la cosmétique et bien d’autres surprises sont à découvrir dans ce lieu qui, encore une fois, démontre la capacité d’innovation de la marque de luxe et ce, en dehors des sentiers battus ! Chanel "gamifie" la beauté avec succès !

Ainsi si tout devient possible grâce et au travers de la technologie, il est légitime de se poser la question de ce que deviendra la marque, son statut, et son rôle vis-à-vis de l’individu à travers un usage toujours plus poussé de la technologie.