Pour profiter de l’IA, il faut changer !

Les organisations qui veulent être performantes demain, doivent dès aujourd’hui s’organiser autour d’actions précises :  

• Douter : tout remettre en cause avec gourmandise, tester, changer tout le temps.
  
• Ecouter : collaborer avec les consommateurs.
  
• Être « anti-fragile » : mettre en œuvre des organisations ultra flexibles, réallouer les ressources sans tabou, bannir l’inertie.
  
• Factualiser : utiliser l’IA pour rationaliser les décisions et les prendre pour aller toujours plus vite.
  
• Accueillir les technologies : collaborer avec l’intelligence artificielle efficacement et durablement.
  

Ce cheminement culturel va être long et complexe. Il doit être porté par l’ensemble de l’entreprise et est une condition nécessaire à la survie de cette dernière. 

Se transformer profondément, à l’échelle de chaque organisation

Cette transformation nécessite de profonds changements de nous autres humains marketeurs (c’est également vrai pour beaucoup de métiers). Il faut que nous le fassions profondément et durablement en commençant par ces quatre points :

• Accepter de ne pas tout comprendre : Notre société attend à minima que nous comprenions ce que nous faisons. Il en va de même en marketing, avec une recherche, souvent schizophrénique, de réponses à des questions qui se contredisent. Le simple fait de chercher une réponse unique suppose un point de vue macro, une moyenne, une tendance mais cela ne permettra pas de satisfaire chacun des individus. Nous, humains, devons accepter de ne plus tout comprendre car cela nous est tout simplement impossible. Le parallèle le plus évident est le passage de la physique newtonienne à la physique quantique (il est plus facile de comprendre le mécanisme conduisant à la chute d’une pomme que celui décrivant la mécanique quantique !) et pourtant, nous l’utilisons tous les jours. Collaborons avec les algorithmes, confions-leur ce que nous ne pouvons pas faire et développons notre richesse. Dès à présent, mais encore plus dans le futur, l’enjeu ne sera plus de tout comprendre mais de bien savoir utiliser. On peut le voir comme une remise en cause de ce que nous sommes et représentons professionnellement, mais également comme une formidable opportunité de s’ouvrir à un monde nouveau. Cette évolution était écrite depuis longtemps, elle commence maintenant.

• Déléguer : Il va falloir déléguer à une intelligence artificielle et donc lui faire confiance. La difficulté vient de l’acceptation qu’une « machine » puisse prendre de meilleures décisions que moi bien que je porte une expertise. Le marketeur aura un rôle d’orientation de l’intelligence artificielle en fonction des enjeux stratégiques de l’entreprise mais la décision individuelle ne lui appartient plus.  Certains diront qu’avec cette démarche ils vont creuser leur propre tombe professionnelle ; je pense plutôt que cela serait le cas s’ils ne choisissent pas d’être pro actifs car seule cette approche permettra d’accéder à la souplesse nécessaire.

• Temporalité : Le « toutes choses égales par ailleurs » est mort et enterré mais nous n’en tirons pas encore les conséquences. La première d’entre elles consiste à ne plus croire que ce qui est vrai aujourd’hui le sera demain. Prévoir à l’avance son plan d’actions marketing n’a plus de sens en prenant en considération un marché de la demande personnalisée. Tout se passe dans des temporalités ultra courtes. L’entreprise doit s’adapter à cette nouvelle donne en intégrant la souplesse et l’anticipation comme valeurs principales. Les marketeurs doivent en faire autant en abandonnant la logique de campagnes au profit de myriades d’événements/actions/communications/contenus gérés par de l’intelligence artificielle en temps réel.

• Organiser : l’entreprise en général et les marketeurs en particulier devront se réorganiser pour évoluer sereinement dans ce nouveau monde. Impossible de réussir sans changements en profondeur. La collaboration entre humains et intelligence virtuelle sera généralisée, les hiérarchies disparaîtront dans la chaine de décision du fait de la délégation aux algorithmes, les processus créatifs et les tests seront légions, une souplesse totale des équipes sera attendue (elles pourront se former, se déformer, se reconstruire rapidement en fonction des besoins). Plus une entreprise est structurée hiérarchiquement, plus la transformation sera douloureuse.

Faire évoluer nos méthodes de travail

Nos méthodes de travail vont évoluer en correspondance avec les autres changements. Les organisations seront toujours plus agiles, plus mobiles, plus malléables. Le changement se vivra au quotidien. Des tâches humaines seront reprises par des IA, certaines disparaitront, d’autres naitront. Tout ira plus vite amenant son lot de progrès et de régressions. Mais là n’est pas la question. Les usages et les règles vont évoluer, à nous d’en tirer le meilleur.

Les métiers et savoir-faire du marketeur vont changer, c’est inéluctable. Il convient donc de se préparer dès à présent à cette évolution en commençant par accepter plusieurs vérités :

1.     Nous calculons moins vite et prenons moins de paramètres en considération que des algorithmes

2.     Ils sont plus nombreux et moins chers que nous

3.     Nous sommes plus créatifs et de meilleurs communicants 

Ne projetons surtout pas notre passé/habitudes/savoir-faire car nous devons en changer dans un univers professionnel qui n’attend pas. Acceptons cela et valorisons nos singularités.