Les opérateurs télécoms, la vraie alternative data à Google et Facebook

Avec leurs audiences conséquentes et la qualité de leurs données clients, toutes vérifiées, Orange, SFR ou Bouygues Telecom peuvent aider les annonceurs à faire de la pub ciblée en TV linéaire ou sur le Web.

Et si pour sortir des griffes du duo Facebook - Google, le salut des annonceurs venait des opérateurs télécoms ? Car s'ils monétisent encore peu leurs données, Orange, SFR, Bouygues Telecom et Free font partie des rares acteurs à disposer des armes pour concurrencer le duopole. A commencer par le reach. Orange comptait plus de 46 millions de clients sur l'Internet fixe et le mobile fin septembre 2018 en France. De quoi lui permettre de boxer dans la même catégorie que Google et Facebook, dont les audiences Web s'établissaient à 51,7 et 46,6 millions de visiteurs uniques, tous devices confondus, au dernier pointage de Médiamétrie//Netratings. Ses concurrents n'en sont eux pas encore là : 26,4 millions de clients pour SFR, 20 pour Free et 19 pour Bouygues Telecom, à la fin du troisième trimestre 2018.

Le quatuor a pour lui un gros avantage. Là où l'utilisateur Facebook déclare des informations personnelles non vérifiées(nom, sexe, âge), les opérateurs valident eux les données personnelles de leur client lors de chaque ouverture de compte. Mieux encore, ces informations sont régulièrement mises à jour. "Nos clients nous paient tous les mois, cela nous permet de maintenir à jour leurs coordonnées téléphoniques, géographiques ou l'évolution de leur foyer", commente le président de l'association qui regroupe les principaux acteurs du marché, l'Association français du multimedia mobile, Christian Bombrun.

Autant d'informations qui peuvent s'avérer précieuses pour les annonceurs, comme les régies pubs, qui manquent tous cruellement de données sur leurs audiences. Le Syndicat national de la publicité TV(SNPTV) l'a bien compris. Il vient d'officialiser son association avec les opérateurs de l'AFMM (Bouygues Telecom, Orange et SFR) pour permettre aux chaînes de lancer les premières campagnes de publicité TV segmentée d'ici le premier semestre 2020 sur le linéaire, une fois que la réglementation aura changé.

Ce type de collaboration entre chaînes et fabricants de box, déjà testé sur IPTV (TF1 avec Orange, France Télévisions avec SFR), permettra plusieurs types de ciblages par foyer (lieu de résidence, type de logement, nombre d'habitants, comportement de consommation TV), tout en garantissant le strict respect de la réglementation applicable et du RGPD. "Cette petite révolution redonne toute sa compétitivité à l'offre pub TV en réunissant le meilleur des deux mondes : la puissance des audiences TV et la faculté de ciblage du distributeur", résume Christian Bombrun. Il n'en est pas encore question mais les opérateurs pourraient aller plus loin, s'ils en avaient l'ambition, et mettre en place un système de login permettant de se connecter au flux linéaire ou à des services comme Deezer ou Netflix, directement depuis la box. C'est déjà ce qu'Orange propose. Utilisé à des fins publicitaires, ce système permettrait de faire du ciblage individualisé, là où la box ne permet pour l'instant que de faire du ciblage de foyer.

Pour les opérateurs, c'est l'occasion d'aller chercher des revenus incrémentaux estimés à près de 250 millions d'euros supplémentaires chaque année via la publicité TV segmentée, selon une étude SNPTV. Alors qu'aucun d'entre eux n'a trouvé le temps ou un interlocuteur approprié pour répondre aux questions du JDN, un cadre de chez Orange, qui tient à rester anonyme, explique :  "C'est loin d'être un luxe alors que nous opérons tous sur un marché très concurrentiel". Même un acteur comme Free, pourtant très critique avec le marché publicitaire, travaillerait, selon nos informations, dans cette direction. "L'enjeu des opérateurs télécoms est aujourd'hui de se diversifier", poursuit notre cadre anonyme. Orange a par exemple lancé en 2018 sa propre banque, Orange Bank, et plus récemment sa co-entreprise de télésurveillance avec Groupama.

"Les opérateurs français sont parmi les plus avancés sur le sujet de la data en Europe"

"La plupart des grands opérateurs européens commencent à organiser la gestion de leurs données clients, en s'équipant notamment de DMP. Les Français sont parmi les plus avancés sur le sujet", note Florian Lichtwald, senior-vice president en charge des partenariats datas avec les télécoms chez Zeotap. La start-up allemande a mis au point une technologie capable d'onboarder la donnée offline des opérateurs télécoms pour leur permettre de retrouver leurs clients (de manière anonymisée) en ligne. En bref, transformer des numéros de téléphone ou emails en cookies et devices ID. "Notre reach nous permet de mapper près de 80% de l'audience d'un opérateur", estime Florian Lichtwald.

La société, qui a levé 21 millions de dollars depuis son lancement et compte le fonds Iris Capital (Orange-Publicis) à son board, travaille avec 9 opérateurs télécoms dans le monde. Deux partenaires ont été officialisés, l'anglais Three UK et Orange Espagne. Deux autres sont français. "Nous sommes live avec le premier opérateur français et ce sera bientôt le cas pour le second", précise Florian Lichtwald. Selon lui, "les opérateurs disposent de nombreuses informations précieuses pour les annonceurs. Du socio-demo type âge ou sexe mais aussi de la donnée de géolocalisation, via l'adresse de facturation, qui peut s'avérer précieuse pour ceux qui sont dans une perspective drive-to-store ou de publicité location-based."

Voilà pour les données les plus basiques. Mais ce n'est pas tout. Les opérateurs télécom connaissent également la composition d'un foyer, savent si le client a payé par carte de crédit (et si oui, laquelle) ou par prélèvement bancaire, s'il dépense beaucoup... En bref, son ARPU. Mais aussi son comportement de consommation de données, à savoir les applications qu'il consomme le plus et ses sites préférés. Ou encore son mode de connexion : données mobiles ou Wifi ?

Red Bull a utilisé la donnée des telcos pour booster ses commandes au sein des applis de livraison de repas

En Italie, Red Bull a fait appel à la donnée de Zeotap pour booster les commandes de sa boisson énergisante au sein des applications de livraison de repas type Hellofresh ou Uber Eats. Grâce aux partenariats noués avec les éditeurs de SDK, le fournisseur de données a passé au crible les comportements des mobinautes italiens au sein de plus de 10 000 applications. Ce qui lui a permis d'identifier un segment d'audience générant 115% de commandes de plus que tout autre fournisseur de data. En Espagne, c'est Mercedes-Benz qui a utilisé la donnée socio-demo de Zeotap pour établir un segment d'audience "petites et moyennes entreprises dans le digital" auprès desquelles le fabricant a fait la promotion de son modèle de van Citan E. Résultat : une hausse de 192% des taux de conversion par rapport à une campagne classique.

Ces deux campagnes sont un bon exemple de l'efficacité de la donnée en provenance des opérateurs télécom. Et les cas d'usage sont bien plus nombreux, à en croire Florian Lichtwald. "On peut permettre à un acteur de l'assurance de personnaliser le contenu qu'il propose en ligne pour proposer à chaque nouvel arrivant du contenu affinitaire et ainsi raccourcir le processus de contractualisation", illustre-t-il. Zeotap est convaincu du potentiel data des opérateurs télécom. La start-up espère d'ailleurs boucler rapidement une nouvelle levée de fonds pour avoir les moyens d'en convaincre d'autres de rejoindre l'aventure.