BigBoss Summer Edition : 5 décideurs partagent leurs challenges digitaux

BigBoss Summer Edition : 5 décideurs partagent leurs challenges digitaux A l'approche des deux jours de networking qui réuniront près de 600 décideurs, SNCF, Engie, Air France, Interflora et Carrefour dévoilent les défis digitaux qu'ils s'attellent à relever.

La BigBoss Summer Edition se tiendra du 10 au 12 mai. Deux jours de networking qui réuniront près de 600 décideurs du digital dans un lieu tenu secret en Méditerranée. Cinq membres du jury qui sera chargé de remettre à cette occasion les Grands Prix Big Boss Idol aux projets les plus innovants du secteur, ont accepté de partager leur principal challenge en matière de digital.

OUI.sncf : "Créer une marketplace des mobilités"

Alexandre Viros est directeur général OUI.sncf. © S. de P. BigBoss

"Créer autour de l'application SNCF, la petite sœur de Oui.sncf, la première application proposant l'ensemble des transports aux Français et pourquoi pas, plus tard, aux Européens et sur n'importe quelle zone géographique : c'est le grand défi que nous relevons. Concrètement, il s'agira, depuis son téléphone, de réserver et donc régler et payer, le meilleur trajet pour aller d'un point A à un point B, que ce soit un mode transport de la SNCF quand il y en a un (TGV, TER, Transilien) ou un autre quand il arrive qu'il n'y en a pas (bus, taxi, VTC, vélo...). En résumé, créer une marketplace des mobilités.

Pour y arriver, nous avons la conviction que les partenariats sont la meilleure façon d'avancer, ce qui signifie pas mal de changements culturels, opérationnels et techniques, de raisonner en maison ouverte, en s'associant avec des gens qu'on perçoit aussi comme nos concurrents. Il faut impérativement battre le rythme, tout en livrant plusieurs batailles en parallèle autour de l'offre, du paiement, de la personnalisation, du parcours en général… Le tout de façon resserrée et nerveuse car les raisons de ne pas faire peuvent être nombreuses, comme pour n'importe quel projet qui percute les habitudes. Il faut aussi pivoter vite, prendre des raccourcis, saisir les opportunités, sans abandonner sa vision stratégique, et rester toujours très attentif à l'exécution."

Air France : "Une campagne Air France digital first"

Hervé Kozar est chief brand officer d'Air France. © S. de P. BigBoss

"Mon meilleur challenge digital sera de créer la prochaine campagne Air France en digital first. L'objectif est de passer de la dernière campagne lancée en 2014 "France is in the air" à partir d'une copie télé à une campagne pensée d'abord pour le digital. Le challenge est à la fois d'améliorer les performances de transformation mais aussi de préserver un travail de notoriété et de préférence de marque, gage d'un positionnement élevé. Le piège à éviter serait de ne se focaliser que sur des indicateurs de performance à court terme, qui s'ils remplissent nos avions, tendent à commoditiser notre business et à réduire notre produit à du prix. Cela pourrait nuire au travail de branding pur apportant une différenciation porteuse de valeur ajoutée. Notamment dans le cadre d'une premiumisation des produits et services d'Air France entamée par la nouvelle équipe dirigeante.

Pour parvenir à relever ce défi, il va nous falloir nous doter d'instruments de mesures qui prennent en compte l'aspect notoriété et préférence de marque et les coupler à des indicateurs pour mesurer la performance commerciale. Pour anticiper ce challenge, il nous faut travailler dès à présent à des assets créatifs digitaux avec nos agences créas afin d'anticiper et d'orienter nos matériels créatifs à développer pour notre nouvelle campagne."

Engie : "Réchauffer la relation client"

Michel Le Gars est directeur délégué Happ-e low-cost énergie et digital chez Engie. © S. de P. BigBoss

"Mon meilleur challenge digital a été de réchauffer la relation client. L'expérience client prime. Nous avons investi toutes les technologies sur notre site d'e-commerce. Je pense notamment à l'expérience Happ-e, l'énergie pour les millennials. Le SEO, thesaurus, parcours, UX et autres KPI n'ont plus de secrets. Pourtant, nous avons failli refroidir la relation vis-à-vis du client. Il est certes plus autonome. Mais face à ses attentes et ses problèmes, nous y répondions automatiquement par FAQ, pages dédiés, KPI, VU, IA. Il est urgent d'investir la relation humaine. Une dimension oubliée ? Gardons le client en tête. Réapprenons à l'écouter, à le comprendre et à faire face aux situations anxiogènes (ses incompréhensions, nos offres complexes, le paiement, etc.). J'en rajoute une couche : les objectifs de l'entreprise sont multiples et contradictoires (développement, ROI, investissement, valeur du business model). Contrairement à ce qu'on peut voir sur les slides épurés, il est impossible de parler d'une seule voix. Comment réconcilier tout cela ? Embarquer tous les métiers et surtout évitez la crise de nerf ! Objectif ultime : garder la valeur au client. Nous avons bâti un projet client sur ses expériences. Un même client a plusieurs situations de vie, évitons de le mettre dans une case unique. Les techno digitales / data sont au service de ce projet.

Ça le fait ou ça ne le fait pas ! C'est devenu notre obsession. La valeur client dicte les décisions internes. Par exemple, le téléphone a toute sa place. Une expérience réussie permet de garder le client et donc d'améliorer les ratios économiques. Et pourquoi pas, évoquer ses difficultés et assumer qu'un nouveau service est en développement, avec lui !"

Interflora : "Offrir des fleurs grâce à l'envoi d'un SMS"

Cyrille Kittel est directeur marketing, communication et e-commerce chez Interflora. © S. de P. BigBoss

"Mon meilleur challenge digital a été de trouver une solution à un problème majeur dans la livraison de fleurs. La très grande majorité de nos clients offre des fleurs à un destinataire différent de l'expéditeur, avec souvent la grande inquiétude de savoir si le destinataire sera bien présent au moment de la livraison et à la bonne adresse indiquée. Adresse que l'on ne connait d'ailleurs pas tout le temps. La réponse a été de pouvoir offrir un bouquet dématérialisé grâce à l'envoi d'un SMS.

Aujourd'hui, il est enfin possible d'envoyer des fleurs en ne connaissant que le numéro de portable du destinataire. Deux effets waouh : premièrement, le destinataire reçoit un SMS avec le gentil message de son expéditeur l'informant qu'on lui offre des fleurs et deuxième effet, il choisit son jour et son lieu de livraison pour le plus grand de ses plaisirs. Cela permet notamment de pouvoir adresser plus facilement de nouvelles cibles comme les premiers flirts par exemple, et le fameux "Tu me donnes ton 06 ?""

Carrefour : "Digitaliser les catalogues papier promotionnels"

Caroline Puechoultres est directrice marketing et stratégie chez Carrefour. © S. de P. BigBoss

"Un de mes grands challenges depuis trois ans, c'est d'arriver à digitaliser les catalogues papier promotionnels qui sont distribués dans les boîtes aux lettres par les grandes surfaces. Quelques chiffres : 55% des Français se déplacent en magasin pour profiter d'une promotion alors que 41% des Français déclarent jeter systématiquement les prospectus papier et que 72% s'attendent à ce qu'ils soient remplacés par des versions digitales. Le piège c'est de penser que c'est simple à faire. Lidl a essayé de diminuer de 50% ses prospectus dans certaines zones géographiques, comme ça, juste pour voir. Retour de bâton immédiat : les ventes ont chuté. Pourquoi ? Les personnes âgées comme les chasseurs de promos plébiscitent ces supports papier pour cocher les produits à acheter et gérer leur budget. D'autant plus dans le contexte actuel des Gilets jaunes… 

Pourtant, les conditions commencent à être réunies pour révolutionner ce système. L'enjeu est à la fois économique et écologique. La solution testée et qui m'a convaincue, c'est Armis qui l'a inventée. Elle est basée sur le machine learning et permet aux enseignes de reprendre l'intégralité des offres promo de leurs catalogues papier pour les transformer en publicité digitale multi-locale accessible partout sur le net et surtout optimisée pour chaque magasin. Résultat : l'investissement est rentable et le coût du contact est deux à trois fois moins cher que le papier. Ce projet n'est pas fini, il ne fait que commencer. Car on est loin d'avoir éradiqué le catalogue papier, contrairement à ce que Michel-Edouard Leclerc avait promis en 2010. La leçon c'est celle du lièvre et de la tortue. Il faut savoir être patient. Aujourd'hui, on arrive à réduire de 10% à 20% les volumes papier sans perdre en efficacité. On est loin du zéro papier, mais c'est déjà pas mal !"

Et toujours :

BigBoss Summer Edition : 5 décideurs partagent leurs challenges digitaux
BigBoss Summer Edition : 5 décideurs partagent leurs challenges digitaux

La BigBoss Summer Edition se tiendra du 10 au 12 mai. Deux jours de networking qui réuniront près de 600 décideurs du digital dans un lieu tenu secret en Méditerranée. Cinq membres du jury qui sera chargé de remettre à cette occasion les Grands Prix...