Les conseils marketing des pros pour booster vos ventes Amazon
Premier site e-commerce incontesté de l'Hexagone, Amazon est aussi, depuis octobre 2016 et le lancement de son offre de search advertising, un levier marketing intéressant pour les marques. Ces dernières peuvent y positionner leurs annonces produits sur des mots-clés spécifiques et profiter de la data Amazon pour y faire du display ciblé. Le JDN a interrogé trois experts de la plateforme pour identifier les bons réflexes à y adopter.
Etre retail ready
Etre l'annonceur qui propose le plus ne suffit pas toujours à placer son annonce devant celles des concurrents. Pour l'algorithme de Google, le clic est déterminant pour remporter la mise. Mais chez Amazon, ce sont les conversions qui font la loi. Le succès d'une annonce SEA passe par sa capacité à générer des ventes. Nicolas Vivies, Amazon marketing lead chez iProspect, recommande donc de ne pousser que des annonces qui concernent des produits retail ready, avec une fiche bien fournie et un historique des ventes solide. En bref, de quoi rassurer l'internaute qui clique sur la qualité du produit. "Il faut idéalement ne mettre en avant que des pages produits qui ont obtenu une note supérieure à 3,5 étoiles auprès des consommateurs et généré au moins 15 commentaires", estime Nicolas Vivies.
"Mettre en avant des produits qui ont obtenu une note supérieure à 3,5 étoiles et généré au moins 15 commentaires"
En dessous de ces seuils, vos annonces généreront du trafic mais peu de conversion. Elles seront donc rapidement dégradées par l'algorithme d'Amazon. Si vous partez de zéro, la plateforme a mis en place un programme baptisé "Amazon Vine" qui permet aux marques désireuses de faire rapidement connaître leurs produits d'en envoyer quelques-uns, gratuitement, à un club de testeurs agrées. Les commentaires de ces derniers permettront à votre produit de bénéficier d'un historique d'avis. Sans que toutefois vous n'ayez aucune garantie de bonnes notes. "Il est important de choisir des produits dont vous êtes sûrs de la qualité", précise Nicolas Vivies. Dans le même esprit, iProspect n'hésite plus à mettre en place des dispositifs d'influence marketing pour amorcer les ventes et les retours clients. "On propose à des influenceurs de tester le produit et on profite de leur reach pour toucher une cible affinitaire", détaille Nicolas Vivies.
Optimiser ses fiches produit
Le travail sur les fiches produit est un préambule indispensable à toute campagne SEA. L'algorithme A9 d'Amazon se concentre sur quatre critères : le titre, les bullet points, la description du produit et les mots clés en arrière-plan. "Optimiser une fiche produit peut permettre de faire jusqu'à X2 en termes de conversion, assure Sam Gonzales, expert Amazon chez Kooga. Ça tombe bien, Amazon met à disposition des vendeurs une liste de modules pour personnaliser et enrichir le contenu des pages produits. Avoir la buy box est un plus." De même que la vidéo, accessible uniquement aux Vendors Central, permet de booster les taux de conversion. Une marque qui compte plusieurs milliers de références n'aura bien évidemment pas le temps de s'attaquer à toutes. Sam Gonzales recommande dans ces cas-là de travailler sur "les 20% des produits qui génèrent 80% de son chiffre d'affaires, voire d'appliquer ce raisonnement à chacune de vos catégories produit."
Faire confiance à Amazon
Si la technologie d'Amazon Marketing Services a longtemps laissé à désirer, ce n'est plus le cas. A tel point que Sam Gonzales recommande de lui faire confiance au moment de choisir comment positionner les produits que vous voulez mettre en avant. "On se rend compte que son approche data est souvent bien plus efficace que la subjectivité de l'humain", explique-t-il. En laissant à Amazon le choix des mots-clés sur lesquels positionner chaque offre, vous découvrirez sans doute des opportunités auxquelles vous n'auriez pas pensé. "On a vu des clients passer à côté de centaines de milliers d'euros de chiffre d'affaires car ils avaient occulté certains mots-clés qui auraient pu leur rapporter gros", commente Sam Gonzales. Commencez donc par des campagnes automatiques, laissez-les tourner quelques semaines avant de reprendre la main et d'optimiser votre SEA en fonction la data récoltée. Nicolas Vivies conseille quant à lui de profiter d'une des dernières fonctionnalités proposées par Amazon, dynamic bidding, qui permet de prendre en compte l'appétence des utilisateurs au moment de formuler une enchère. "Cela vous permet de dire à Amazon que vous êtes prêt à mettre X% de plus que votre enchère de base pour les utilisateurs les plus chauds", illustre-t-il.
Ne jamais arrêter de faire de la pub
"Amazon est le seul canal où la publicité a un impact sur les ventes organiques", rappelle Sam Gonzales. Rien de tel sur Google où vous aurez beau dépenser des fortunes en SEA, le référencement naturel de vos produits n'en bénéficiera pas. "De même que le jour où vous arrêtez de recourir à Adwords, vos performances SEO ne s'en ressentent pas", poursuit Sam Gonzales. C'est plus compliqué pour Amazon où le référencement d'un produit est basé sur sa pertinence mais aussi le nombre de ventes qu'il génère. De sorte qu'un produit qui se vend bien remontera systématiquement en tête de liste. Et quel meilleur moyen pour booster ses ventes que d'investir en publicité ?
Etre agressif… quitte à perdre de l'argent
Les marketeurs ont tendance à analyser leur ACOS (advertising cost of sales) pour juger de la rentabilité de leurs campagnes. Si l'on marge à 40% sur un produit, on sait qu'avec un ACOS de 20%, on préserve une marge de 20% qui est encore très intéressante. Sam Gonzales recommande toutefois d'abandonner ce type de raisonnement purement ROIste dans certains cas de figure. "Il ne faut pas hésiter à avoir un ACOS de 70 voire 80% pour booster des ventes dont on sait qu'elles auront un impact sur les performances organiques du produit sur le long terme", explique-t-il. C'est particulièrement vrai dans le cadre d'un lancement de produit qui n'a aucun historique de ventes sur lequel s'appuyer pour remonter dans les résultats de recherche. Cet expert Amazon note d'ailleurs que les marques sont de plus en plus nombreuses à lancer des campagnes de publicité dans une logique d'investissement, plutôt que de performance, au sein d'Amazon. "Ça peut vite fausser le marché, il faut être prudent."
Lancer votre Store
"Près de 99% des clients d'iProspect présents sur Amazon ont aujourd'hui un store", chiffre Nicolas Vivies. Cette fonctionnalité, qui permet d'agencer ses produits au sein d'un corner personnalisé, est vraiment sous exploitée de l'avis de l'expert iProspect. "Elle est pourtant ouverte à toutes les marques qui ont un compte vendor et advertising." Libre à vous de construire votre template comme vous l'entendez et de le garnir d'images, vidéos et autres galeries. Cela fait en plus une bonne landing page pour les annonces qui ne mettent pas en avant uniquement un produit comme c'est le cas du format Sponsored Brands", estime Nicolas Vivies. Ce mini-site embarqué sera du meilleur effet pour travailler la rétention des internautes et doper le panier moyen en faisant du cross-sell.
Miser sur Product listing pour faire du cross-sell
Product listing est un format qui permet à une publicité de s'afficher à côté d'une offre produit similaire. Si le format est bien plus onéreux que le sponsored product (il est 4 à 5 fois plus cher, selon les estimations de Sam Gonzales) il permettra de faire du cross-sell. Par exemple, un vendeur de consoles pourra afficher une publicité pour une nouvelle manette. "C'est le seul moyen de faire du cross-sell sur Amazon dans la mesure où c'est l'algorithme d'Amazon qui décide où vous êtes affiché normalement." Vous pouvez même filtrer les produits aux côtés desquels vous êtes affichés, par étoile et par prix. Pratique pour tenter de chiper des clients à un concurrent dont vous avez repéré un produit mal noté ou bien plus cher que le vôtre.
Mélanger display et SEA
"Nous faisons cela pour l'ensemble de nos clients car ce sont deux formats qui sont très complémentaires", déclare Arick Abbou, responsable e-retail et voix chez iProspect. Chacun permet en effet de toucher l'internaute à différents stades du tunnel de conversion. Le search au moment où il est en recherche active, le display pour travailler awareness et considération. "Les annonceurs ont du mal à voir Amazon comme un levier qui leur permet de travailler la notoriété de leur marque, c'est pourtant le cas." Et c'est d'autant plus vrai qu'Amazon a récemment mis la main sur la technologie d'ad-serving de Sizmek. "Les annonceurs auront sans doute une meilleure vue du parcours de l'utilisateur, entre son exposition à une pub display et son acte d'achat", illustre Arick Abbou. Plus globalement, Amazon ne doit pas être considéré comme un canal d'acquisition à part. "Il faut intégrer sa stratégie retail media dans le cadre de votre plan média au global et travailler les synergies entre chaque canaux", recommande Arick Abbou.