La pandémie ou le marathon des e-commerçants

Les e-commerçants ont l'habitude de faire face à plusieurs pics de demande chaque année – Black Friday, Noël, Saint-Valentin, etc. – mais dans quelle mesure sont-ils préparés à ce pic constant d'achats en ligne déclenché par la pandémie ?

La pandémie de COVID-19 a incité un consommateur sur quatre à passer aux achats en ligne, y compris pour des biens qu’ils achètent traditionnellement en magasin, selon une étude Ipsos. Tandis que le télétravail s’installe durablement, les sites marchands répondent à la préférence croissante des consommateurs pour une interaction avec les marques dans le confort de leur domicile. Si les pics saisonniers apportent aux sites de commerce en ligne d’importantes opportunités de revenus, ils les soumettent également à une pression supplémentaire pour offrir une expérience client exceptionnelle. Devant la multitude d’enseignes qui se disputent leur attention, les consommateurs ont aujourd’hui l’embarras du choix, comparant non seulement les bonnes affaires mais aussi l’expérience client. Du marketing à l’informatique et au service client, les e-commerçants doivent surmonter divers obstacles pour faire face à la demande. Voici cinq stratégies afin de mettre à profit l’accélération de la transition vers les achats en ligne et fidéliser la clientèle.

1. Traitement des incidents 24 heures sur 24, 7 jours sur 7

Selon une enquête AppDynamics, plus de 70 % des consommateurs abandonnent leur panier dès le premier signe d’une expérience client négative. Les e-commerçants doivent donc assurer constamment un accès instantané, fiable et sécurisé à leur site.

Pour se préparer à l’afflux bienvenu de cyber-consommateurs, les e-commerçants qui sortiront gagnants en 2020 seront ceux ayant mis en place une équipe dédiée au traitement des incidents 24 h/ 24, 7 j/ 7. Ils auront clairement défini les protocoles de gestion des incidents, permettant à leur équipe de faire face immédiatement à des imprévus tels qu’une surcharge de trafic web ou une erreur de programmation.

Les pics de demande sont par ailleurs très propices aux cyberattaques, au moment où les e-commerçants traitent des volumes élevés de données clients. Ils offrent aux cybercriminels d’innombrables opportunités – et de multiples points d’entrée – pour dérober les informations personnelles et financières des consommateurs. Pour s’en prémunir, les e-commerçants doivent surveiller les pointes d’affluence, dues à une frénésie d’achats ou à des attaques par déni de service (DDoS).

Les enseignes de commerce en ligne doivent adopter une stratégie de cyberrésilience efficace. Celle-ci doit impliquer la mise en place des règles et solutions requises pour identifier rapidement une cyberattaque, y répondre et s’en remettre, tout en assurant la continuité de service.

2. Mise en place d’une salle des opérations web

L’équipe de la salle des opérations web joue un rôle critique dans le suivi du parcours client dans son ensemble et la gestion de tous les risques menaçant les transactions ou les services. Elle est en contact permanent avec les différents services de l’entreprise – marketing, logistique, entrepôts, centres d’appel – de façon à ce qu’elle puisse être alertée dès l’apparition d’un problème et que tous les départements travaillent de concert à sa résolution.

3. Préparation et programmation de contenu sur tous les canaux

La clé pour tirer profit d’un pic de demande durable réside dans une campagne marketing lancée au moment opportun pour diffuser du contenu attractif sur des canaux multiples à destination des consommateurs.

Pour déployer avec succès les plans de leurs campagnes marketing pendant tout pic de demande, les e-commerçants ont besoin d’une plateforme de gestion. Elle doit permettre d’identifier tous les contenus préparés par site, canal, période et segment de clientèle. Cela aidera l’enseigne à s’organiser et à faire face aux forts volumes de trafic. En outre, cette identification se révèlera précieuse pour des processus tels que l’achat d’espace dans les médias et l’affectation de budgets aux recherches par mots-clés.

Une plateforme de gestion de contenu aidera également les e-commerçants à préparer et lancer de nouvelles offres avec davantage d’agilité en réponse aux actions des concurrents.

Des équipes doivent également procéder à une veille étroite sur les réseaux sociaux afin de détecter tout problème. Il convient d’identifier les voies hiérarchiques appropriées pour la remontée des questions ou commentaires en temps opportun.

4. Préparation des équipes des centres d’appel

En tant que premier interlocuteur du service client, le personnel des centres d’appel joue un rôle déterminant dans la gestion des demandes reçues pendant les pics d’achats. Ces équipes doivent être prêtes à répondre avec rapidité et efficacité à chaque client.

Ce personnel doit être formé à faire face à des volumes d’appels en forte hausse. La marque doit également adapter ses scripts, engager des agents en renfort et mettre en place des procédures spéciales afin de limiter l’escalade des problèmes.

5. Renforcement des ressources au point de distribution

Les pics saisonniers exigent toujours une planification supplémentaire, en particulier dans le domaine de la distribution. Cela a d’autant plus été le cas pendant la pandémie de COVID-19. Celle-ci a amené les consommateurs à faire des achats de panique ou en masse, parfois en réaction à l’ennui né du confinement ou par crainte de défauts d’approvisionnement.

Tous les maillons de la distribution – centre de distribution, revendeurs de vente à emporter, services d’acheminement – doivent être dotés de ressources suffisantes pour faire face à la montée attendue des volumes. Les e-commerçants doivent également commander et entreposer des stocks supplémentaires en prévision de ces commandes plus nombreuses. Par-dessus tout, ces capacités et ressources supplémentaires, ainsi que les sources d’approvisionnement de rechange, doivent toutes être testées et pouvoir être mobilisées en cas de besoin.

Il est aussi essentiel que les enseignes veillent à la communication et la synchronisation entre leurs équipes de distribution et de marketing, car cela les aidera à prévoir les volumes estimés et les produits les plus demandés à mettre en tête de gondole.

Indubitablement, ce qui était une course aux soldes pendant une durée limitée a évolué vers un ensemble plus diversifié de stratégies destinées à exploiter au maximum l’opportunité offerte par un pic d’achats durable. Face à une concurrence sans précédent, l’offre de la meilleure expérience client paie autant que celle de remises alléchantes.