App Clips sur iPhone, un mini format qui peut faire le maximum

Apple a introduit, en même temps que son nouvel OS, une fonctionnalité permettant aux développeurs de faire découvrir, sans friction, une petite partie de leur application.

Si les débats entourant l'arrivée d'IOS 14 se sont rapidement polarisés autour du durcissement des restrictions imposées par Apple en matière de tracking, une autre fonctionnalité, arrivée elle aussi en même temps que le nouvel OS d'Apple, est passée sous les radars. Le format App Clips propose pourtant aux développeurs une perspective plutôt alléchante dans l'univers hyper concurrentiel du monde applicatif : faire découvrir un bout de leur application à l'ensemble des utilisateurs IOS. Car il suffit désormais que ces derniers flashent un QR Code ou se connectent à une borne via la technologie NFC pour accéder à une fonctionnalité bien particulière de l'application concernée.

"Le format App Clip enlève une friction qui est souvent rédhibitoire pour les services à usage unique : devoir aller sur l'App Store pour télécharger l'application"

Les cas d'usages sont nombreux, qu'il s'agisse d'accéder au menu d'un restaurant sans contact, coronavirus oblige, de louer la trottinette d'un service de mobilité dont on n'a pas l'application ou de configurer une ampoule connectée pour laquelle on ne veut pas télécharger l'application du fabricant. "Le format App Clip enlève une friction qui est souvent rédhibitoire pour les services à usage unique : devoir aller sur l'App Store pour télécharger l'application", observe le fondateur de UserAdgents, Renaud Ménérat. La preuve en chiffre avec cette étude du spécialiste du consulting sur mobile, Heady.io : 80% des sondés y avouaient avoir abandonné une transaction en 2020 car celle-ci impliquait de télécharger l'application de la marque concernée. En embarquant une partie de leur écosystème dans l'App Clip, les marques s'assurent également de proposer une expérience fluide et instantanée. "On peut proposer beaucoup plus de choses en natif que via les URL Web vers lesquelles les QR Codes renvoient habituellement", complète Renaud Ménérat.

C'est cette promesse qui a séduit le groupe Exxon. Le géant du pétrole a installé des QR codes dans une bonne partie des 11 500 stations essence qu'il possède sur le territoire américain, pour permettre à ses clients de débloquer leur pompe via une App Clip. L'URL contenue dans le QR Code est interprétée par IOS 14 qui, plutôt que d'ouvrir un site Web comme il le fait habituellement, lance l'App Clip s'il s'agit d'un nouvel utilisateur ou l'application CRM maison, Exxon Mobil Rewards+, si celle-ci est déjà installée. Une fois le plein effectué, le paiement s'effectue en un clic. "C'est d'autant plus rapide qu'Apple a rendu l'intégration de son Apple sign-in et de sa solution de paiement Apple Pay compatible avec le format App Clip", précise Renaud Ménérat. Le dispositif n'est techniquement pas très compliqué à mettre en œuvre. Il suffit à la marque de déployer des QR codes dans les environnements physiques où elle veut mettre en avant son App Clip et d'intégrer cette dernière à son système d'information pour pouvoir, comme le voulait à Exxon, permettre au smartphone de débloquer la pompe à essence.

"Un pont idéal entre le réel et le smartphone dans tous ces micro-moments du quotidien où on a besoin d'accéder rapidement à un service particulier"

Renaud Ménérat voit dans les App Clips un pont idéal entre le réel et le smartphone dans "tous ces micro-moments du quotidien où on a besoin d'accéder rapidement à un service particulier". Le fondateur de UserAdgents s'attend à voir essaimer les services dédiés dans le secteur de la mobilité urbaine. De même qu'il estime probable que les retailers s'emparent du format App Clip pour proposer à leurs clients d'utiliser une carte de fidélité digitalisée lors du passage en caisse.

L'expert du mobile est, en revanche, plus mesuré concernant les autres cas d'usages, notamment dans tout ce qui touche à la communication de marque ou à la communication promotionnelle. "Ça peut être l'occasion de créer une première expérience in-app, pour donner un avant-goût en espérant convertir des utilisateurs", reconnait-il toutefois. Le format App Clip s'avèrera intéressant pour un spécialiste du gaming qui désirerait, par exemple, faire découvrir gratuitement un passage de son dernier jeu. Même si son poids - une AppClip ne peut dépasser les 10Mb – limite les possibilités. "C'est très léger mais sur du casual gaming c'est possible", pointe Renaud Ménérat. Une marque de céréales pourra, plutôt que de proposer des jeux au dos de son emballage, proposer aux clients de flasher le QR code pour accéder à un petit jeu promotionnel embarqué dans l'App Clip. Une fois, l'App Clip téléchargée, la marque peut d'ailleurs solliciter l'utilisateur autant qu'elle le veut via des push notifications, sans avoir besoin de récolter son opt-in, durant une période de 8 heures. A utiliser avec parcimonie bien sûr.

Le contexte économique difficile, qui a ralenti pas mal de projets, n'a pas vraiment aidé à la démocratisation d'un format qui se fait encore rare. "On n'est clairement pas dans une grande période d'innovation mais le sans contact est le sens de l'histoire", prévient Renaud Ménérat. Il sera crucial pour certaines entreprises d'offrir aux consommateurs un accès rapide à leurs services, notamment dans des contextes d'interaction ponctuelle avec le monde physique. Ce que permet App Clip, à condition toutefois que la mini application apparaisse d'elle-même au bon moment. "Les marques vont devoir fournir de gros efforts dans la détection du bon contexte de mise en avant de leur App Clip", prévient Renaud Ménérat.