Hélène Rautureau (IAB France & MMA France) "Les opérations de live shopping en France seront au moins multipliées par 4 en 2022 par rapport à 2021"
La responsable du groupe de travail live shopping de la commission retail media de l'IAB France et de la MMA France partage en exclusivité avec le JDN les résultats de leur cartographie des principaux acteurs français du live shopping.
JDN. L'IAB France et la MMA France dévoilent ce 14 avril une première cartographie des principaux acteurs français du live shopping en France. Quelles données avez-vous pu rassembler sur la taille et le potentiel de ce marché ?
Hélène Rautureau. Après une première année de tests, nous observons une montée en puissance certaine de ce marché en France, même s'il reste discret comparé à ce que l'on observe en Chine, aux Etats-Unis et en Angleterre. Au-delà des estimations référentes du marché, minimes par rapport au potentiel – le 27e Observatoire de l'ePub estime entre 5 et 10 millions d'euros le marché publicitaire du live shopping en 2021 – ce qui est à retenir, c'est son développement très fort. Pour prendre la température, nous avons interrogé trois plateformes technologiques de live shopping parmi les six les plus actives en France. Elles ont réalisé 600 opérations en 2021 et s'attendent à multiplier par 4 ce volume en 2022, une estimation qui va sans doute encore progresser. Cela vous donne un ordre de grandeur de la vitesse à laquelle ce marché évolue, propulsé notamment par l'essor de l'usage numérique dans le parcours d'achat que les confinements ont favorisé à massifier.
En à peine un peu plus de six mois vous créez un groupe de travail et produisez une cartographie sur le live shopping en France. Pourquoi ?
De par sa définition même, le live shopping implique un écosystème très riche et varié : c'est un dispositif à la croisée de l'e-commerce, des médias et du social, et c'est ce qui le rend unique. Ces vidéos live sont diffusées au sein de plateformes afin de générer de l'achat directement. Nous avons donc souhaité apporter un peu de clarté pour rendre cet écosystème davantage compréhensible et lisible à un moment où il prend de l'ampleur.
Vous avez rassemblé une quarantaine d'acteurs dans votre cartographie parmi éditeurs, e-commerçants, régies, plateformes technologiques et studios de production. Comment s'articulent-ils ?
L'écosystème du live shopping est très dynamique et mouvant : tous les jours un nouvel acteur se fait connaître. Dans cette cartographie, nous nous sommes concentrés sur les plus matures. Tout d'abord, les carrefours d'audience que sont les éditeurs, les retailers et les sites CtoC. L'annonceur choisit le carrefour d'audience dont l'ADN représente au mieux son public cible avec le ton et le format qui lui convient. Viennent ensuite les régies qui ont un rôle déterminant dans la médiatisation de l'opération de live shopping. L'objectif étant de faire venir un maximum de spectateurs, le live shopping doit être intégré à un plan média réfléchi et articulé sur tous les leviers pertinents.
Quel est le rôle des plateformes technologiques ?
Ce n'est pas un hasard si les plateformes de technologie et de conseil sont positionnées au centre de notre cartographie car leur rôle est clé. Ces acteurs assurent la faisabilité du live shopping en nous fournissant toutes les briques nécessaires pour permettre une diffusion live avec différentes sortes d'interactions, une expérience fluide et intégrée, la mise en panier directement, etc. En parallèle vous avez également les agences de production, conception et distribution qui apportent une expertise complémentaire dans l'écriture et la réalisation des lives adaptés aux problématiques de chaque marque.
Vous êtes également responsable de la communication marketing de SRP Média, la régie de showroomprive.com. Combien d'opérations avez-vous réalisées en 2021 ? Quels retours vos marques partenaires ont-elles obtenus ?
Nous avons été parmi les premiers à lancer une solution de live shopping en juin 2021. Sur l'année nous avons réalisé une dizaine d'opérations. Nous en sommes très satisfaits, la preuve en est que les marques souhaitent toutes renouveler l'opération. Nous ne pouvons réaliser une étude exhaustive des ROI tout simplement parce que nous offrons aux marques la possibilité de générer l'achat directement chez elles. De plus, n'oublions pas qu'un live shopping peut continuer de générer des effets tant que son replay reste disponible. Les facteurs clés de succès de ce type d'opération ne sont pas non plus uniquement business, ils touchent aussi à la visibilité et à la considération. Il est possible de connaître beaucoup d'indicateurs comme le nombre d'interactions, la qualité des commentaires et le taux de complétion. Un conseil : pour fonctionner, ce type de dispositif doit s'inscrire dans un plan marketing global et cohérent appuyé sur une stratégie bien construite.