Les comparateurs en ligne sont-ils en perte de vitesse ?
Les temps sont durs pour les comparateurs en ligne . Les chiffres du dernier Observatoire de l'ePub indiquent pour la première fois une baisse de 8% des investissements des annonceurs sur les comparateurs au cours du premier semestre de l'année comparé à la même période en 2021. Une baisse liée à la conjoncture ou une tendance de fond ?
Pour expliquer cette baisse, les auteurs de l'étude réalisée par le cabinet Oliver Wyman pour le compte du SRI et de l'Udecam avancent des explications basées sur des hypothèses conjoncturelles et structurelles. D'une part, la perte d'intérêt des annonceurs pour ce levier serait le fruit d'un contexte sécuritaire et économique tendu qui les obligeait à opérer des arbitrages budgétaires plus importants. De l'autre, ces comparateurs subiraient plus frontalement la concurrence d'acteurs comme Google et Amazon.
Mais la bonne réponse est : ni l'une ni l'autre. "La principale raison à cette baisse est à chercher dans la dynamique du marché de l'énergie : les prix flambent depuis octobre de l'année dernière au point que, parmi les petits distributeurs de services non producteurs, certains ont mis la clé à la porte. Nous avons même des acteurs qui ont arrêté de travailler avec les comparateurs car il est très difficile pour eux d'acquérir de nouveaux clients, cela leur coûte trop cher", déclare Eric Cholet, membre du bureau du Collectif pour les acteurs du marketing digital (CPA), organisme à l'origine des chiffres publiés par le SRI.
Pour ces leviers dits de marketing à la performance (comparateurs, emailing et affiliation), l'Observatoire de l'ePub se base en effet sur les données fournies par le CPA. Pour ce qui est des comparateurs, les chiffres du CPA reflètent uniquement l'activité des comparateurs dits de services BtoC, c'est-à-dire d'électricité, de gaz, d'opérateurs télécom pour le choix de box internet et forfaits mobiles, d'assurances et de crédits. A entendre Eric Cholet, bien placé pour l'affirmer puisque la société qu'il dirige, Marketshot, édite elle-même un comparateur de services, la situation ne va pas en s'arrangeant avec la guerre en Ukraine. "Les investissements sur toutes les autres verticales restent stables, mais l'impact des acteurs de l'énergie se fait sentir car c'est le secteur qui nous générait le plus de croissance ces dernières années", ajoute-t-il.
Cette explication n'explique cependant pas tout. Kahina Lamara, directrice de performance marketing chez Neo Media World France (GroupM), pilote pour des marques des investissements dans ce type de comparateur. Selon elle, le secteur souffre d'une tendance de fond de restriction des budgets. "De nombreux annonceurs souhaitent limiter davantage le volume de cibles recrutées par les comparateurs de services en leur imposant de nombreux critères afin de générer les leads les plus qualifiés possibles. Leur objectif est de réduire la déperdition car non seulement ils paient au lead généré, mais aussi les coûts de traitement pour transformer ces leads en clients." Pour Kahina Lamara, cette stratégie présente cependant des limites. "Les annonceurs devraient alléger leurs exigences afin de trouver un juste milieu car cela entraîne de nombreux effets néfastes, à commencer par leur perte de visibilité sur les résultats de moteurs de recherche."
Une situation plus nuancée du côté des comparateurs de prix
La situation est cependant meilleure chez les comparateurs de prix depuis qu'ils ont la possibilité d'afficher leurs marchands également sur les résultats de Google Shopping, une obligation imposée à ce dernier par la Commission européenne en 2017. Chez Kelkoo, cela fait une sacrée différence. "Nos comparateurs et nos éditeurs partenaires nous permettent de croître mais c'est bien Google Shopping qui nous a permis de ne pas chuter", résume Cyril Bouskila, VP sales de Kelkoo en France et en Belgique