Marketing relationnel : les pratiques de la grande distribution Frénésie et mass-mailing constituent la règle, pas l'exception

Si la volumétrie de l'e-mailing reste faible au regard des diffusions de catalogues ou du nombre de contacts d'une campagne télévisée ou d'une campagne de display en ligne, les enseignes de la grande distribution ont tendance à faire un usage immodéré de l'e-mail comme outil relationnel.

Les enseignes n'hésitent pas à multiplier, tout au long de l'année, les envois vers leurs abonnés e-mails. A l'exception des mois de juillet et d'août, durant lesquels les internautes sont moins nombreux à consulter leurs boîtes mail, l'ensemble des enseignes prend la parole en moyenne 80 fois par mois. La fréquence de prises de parole s'accentue encore au quatrième trimestre, à l'approche des fêtes de fin d'année.  

Le faible coût d'envoi de campagnes e-mail en comparaison des mailings traditionnels, explique principalement cette frénésie. L'argument financier semble également être à l'origine d'un autre travers de la grande distribution : les enseignes ne ciblent quasiment pas leurs campagnes e-mails et abusent du mass-mailing, ce qu'elles ne font pourtant plus depuis longtemps pour le canal courrier. "L'essoufflement du canal en terme de retours des internautes observé plus largement dans d'autres secteurs d'annonceurs devraient inciter les enseignes à davantage cibler leurs envois", note Le Site Marketing.