Tout savoir sur... L'Acquisition et la Fidélisation online Pierre & Vacances vise une activité à 60% online

"Une marque ne peut pas vivre qu'avec des campagnes d'acquisition".

Je suis en charge de l'acquisition online Europe pour le groupe. Mon portefeuille est composé de trois marques : Pierre & Vacances, Maeva et Center Parcs.

Quels sont les principaux défis marketing et communication auxquels votre entreprise devra répondre d'ici 2 à 3 ans ?

En acquisition, nous avons un objectif très élevé sur le Web. D'ici 2-3 ans, nous devrons arriver à plus de 60% d'activité via le Web contre 40% aujourd'hui. Nous avons l'ambition de vraiment développer le digital [...]

Quelles sont les tendances qui vous ont marquées cette année et celles que vous voyez arriver ?

Nous travaillons beaucoup avec des leviers de type remarketing. Le ROI direct est très intéressant, mais il y a encore beaucoup d'optimisation à faire, notamment d'un point de vue des produits pour optimiser la personnalisation. Sur tout ce qui est mobile, via les tablettes et les smartphones, nous avons la volonté de vraiment investir davantage car les croissances sont exponentielles. Nous avons pour ambition de mettre en place le data crunching (croisement de données, ndlr) pour le groupe. C'est primordial pour recalculer l'attribution de chaque levier au chiffre d'affaires dans une vision moins simpliste que le post clic.

Comment vous adaptez-vous à la hausse des coûts d'acquisition ?

Nous fonctionnons beaucoup en termes de retour sur investissement et de coûts d'acquisition client. Par exemple pour Center Parcs, le display était beaucoup plus rentable il y a quelques années que maintenant. Sur cette marque, nous passons de plus en plus par les médias sociaux. C'est une marque affinitaire, nos clients y sont très attachés. Nous avons commencé avec une page Facebook qui a très rapidement atteint 100 000 fans. Il y a un vrai engouement pour cette marque. En e-mailing, les taux d'ouverture à la fois en acquisition et en fidélisation chutent. Nous sommes donc en train de réfléchir à des synergies entre les médias sociaux et l'e-mailing pour optimiser la performance [...]

Quelles actions ou campagnes vous ont récemment inspirées ?

La Redoute a su retourner avec humour le bad buzz de l'homme nu. Il s'agissait d'un jeu-concours où il fallait retrouver sur le site d'autres photos détournées. Cela crée de l'interaction et de la connivence avec l'internaute. J'aime beaucoup ce que peut faire Oasis sur les médias sociaux ; ils arrivent toujours à se renouveler pour fidéliser leur audience [...]

Au sein de votre entreprise, quel serait le meilleur cas d'école en acquisition et en fidélisation ?

La campagne "Les 120 trucs à savoir avant de partir en vacances" pour la marque Maeva a créé un petit buzz. Nous avons atteint en très peu de temps quasiment 2 millions de vues sur YouTube sans achat média mais avec l'appui de blogueurs influents. C'est la première fois qu'une marque de l'univers du voyage a créé autant de contenus (24 vidéos de 30 secondes pour chaque région). Chacune de ces vidéos reprenait les clichés des régions. L'idée était de faire découvrir les régions et de positionner Maeva comme une marque locale. L'augmentation a été significative en termes de trafic et de ventes. L'objectif initial était de faire du branding et de la préférence de marque. Ça a plutôt bien fonctionné.