Cinq conseils pour mettre en place une relation client efficace par e-mail Adapter les contenus aux comportements des contacts
A l'opposé du mass-mailing, la personnalisation intelligente de mailings et de newsletters assure à une entreprise l'acceptation de ses campagnes et une certaine confiance de ses clients. Pour un site marchand, il est notamment intéressant de travailler sur l'historique des commandes de chaque abonné, les paniers qu'il a finalement abandonnés avant de payer, ou tout simplement les fiches produits qu'il a consultées. Ces informations peuvent ensuite être croisées avec des données déclaratives pour affiner la personnalisation des courriels qui lui sont envoyés.
Travailler l'historique des commandes de chaque abonné, les paniers abandonnés ou les fiches produits consultées
La personnalisation des courriels nécessite cependant un travail de datamining important. Pour ne pas avoir à individualiser chaque élément d'une newsletter ou d'un mailing promotionnel, il est également possible de segmenter les offres mises en avant par familles d'abonnés. L'idéal reste de prévoir pour chaque campagne des briques communes à des groupes d'internautes et d'autres, propres à chaque contact.
La segmentation est donc une étape clé de la mise en place d'un CRM par e-mail. Au-delà de la segmentation descriptive (sexe, classe d'âge, etc.), plusieurs types de segmentation sont possibles, comme l'élaboration de typologies de clients, qui consiste à segmenter en fonction des attentes et des univers de chaque client. La segmentation dite "RFM", c'est-à-dire basée sur la récence, la fréquence et le montant des achats est par exemple utile aux acteurs du e-commerce.
Adapter son programme de CRM aux comportements des internautes signifie également limiter le nombre de sollicitations commerciales (newsletters, offres promotionnelles, relances automatiques, etc.) qui lui sont envoyées. Tous les internautes n'étant pas prêts à accepter la même pression commerciale, il peut s'avérer utile de proposer une fréquence d'envoi dès l'inscription que l'on s'engage à ne pas dépasser. "La fréquence d'envoi et la pertinence des messages sont les deux raisons principales de désabonnement", rappelle le directeur général d'eCircle France, Raphaël Savy.