Cinq conseils pour mettre en place une relation client efficace par e-mail Entretenir les adresses inactives

Gérer un programme de relation client par e-mail, c'est aussi devoir reprendre régulièrement contact avec ses clients, surtout si ces derniers ont tendance à ne plus venir commander. Peu importe le prétexte pour reprendre contact, "il faut savoir faire comprendre à nos clients qu'ils nous manquent", explique Anne Browaeys, directrice générale de FullSix. Relancer des adresses peu ou pas réactives peut justement être une occasion de suggérer à ces contacts de réévaluer la fréquence idéale des sollicitations qu'ils souhaitent recevoir. C'est également l'occasion de leur demander d'évaluer la pertinence des messages qui leur sont envoyés, afin d'éviter d'éventuels désabonnements.  

Dans la plupart des cas, certains mécanismes incitatifs (réductions, services offerts, etc.) permettent de faire à nouveau commander un client "dormant". Ces campagnes de réactivation peuvent par exemple se décomposer en une séquence de plusieurs e-mails promotionnels. Après un premier envoi, le marchand relance les destinataires ayant ouvert (donc montré de l'intérêt à l'offre) sans cliquer sur le lien promotionnel. Le mail de relance peut même proposer une seconde offre plus importante. "Ce mécanisme permet de ne pas sortir tout de suite la grosse promotion qui coûte cher au marchand", souligne Anne Browaeys. 

Il appartient à chaque entreprise de définir un seuil à partir duquel un contact peut être considéré comme inactif. Pour un e-commerçant, il est par exemple possible de partir de la date du dernier achat et d'ajouter une période d'absence d'achat (entre 6 et 9 mois par exemple) au terme de laquelle un client a besoin d'être réactivé. Cette période est également variable en fonction de l'activité du e-commerçant. Un voyagiste attendra plus longtemps avant de réactiver un contact qu'un cybermarché. 

"Il est parfois difficile de se résoudre à supprimer des adresses peu réactives mais qu'il a fallu payer pour acquérir", reconnaît le directeur général d'eCircle France, Raphaël Savy. Il est pourtant recommandé de le faire car les adresses inactives font par ailleurs baisser les performances de campagnes e-mail ainsi que leur délivrabilité. Pour éviter d'avoir à supprimer, mieux vaut agir en amont, notamment en adaptant sa communication par e-mail aux attentes et aux comportement de ses clients et abonnés.