Bonnes feuilles : Web Analytics Pourquoi tester ?
"Fondamentalement, tester, c'est admettre que l'on ne connaît pas tout. Tous les jours, les données apportent leur lot de surprise, déjouant souvent les hypothèses les plus plausibles. Tester signifie que la connaissance vient de ce que nous disent des milliers de visiteurs parmi lesquels figurent nos prospects et clients. Tester veut dire que l'on ne se laisse pas aveugler par les années d'expérience pour laisser place à la découverte, source véritable de l'apprentissage.
On nous demande souvent si telle ou telle chose fonctionne de telle façon sur le Web et notre réponse demeure la même : nous ne le savons pas, testons-le ! Si nous savons quelque chose avec certitude cependant, c'est que le testing fonctionne. Il demande discipline et rigueur, deux vertus cardinales pas toujours faciles à respecter dans le tourbillon du quotidien si changeant de l'e-business. Mais ses fruits peuvent être extraordinaires ! Et nous pouvons vous garantir que plus d'une fois vous regarderez vos résultats avec ébahissement, alors que la réalité vous démontre le contraire de ce que vous pensiez. Faut-il pour autant dénigrer l'expérience du marketeur ?
Bien au contraire. Le testing se doit d'évoluer dans le contexte d'un savoir marketing profond pour pouvoir produire les meilleurs résultats aux meilleurs coûts. En effet, si un fort sens du marketing interactif ne guide pas les efforts de testing, ceux-ci risquent d'entraîner les marketeurs dans des méandres sans fin, où l'on teste trop de points qui ne produisent que peu de résultats vraiment significatifs.
L'opération finit par coûter trop cher et prendre trop de ressources par rapport aux gains obtenus. Tester présente aussi la grande qualité de pouvoir faire office d'arbitre. Vous avez sûrement déjà participé à une de ces réunions où chacun exprime son opinion sur ce qui marche sur Internet et ce sur quoi les visiteurs cliquent (le tout souvent basé sur les constats bien empiriques de la manière dont l'intervenant lui-même agit sur le Web). Le testing devient alors un outil puissant de résolution de débats : les visiteurs trancheront.
Malheureusement aussi, l'opinion de la personne la mieux placée hiérarchiquement l'emporte le plus souvent. Sans lancer ici un cri de révolte, disons que le testing permet de contester poliment le patron en lui disant que son excellente idée ferait certainement l'objet d'un test intéressant ! Tester s'effectue surtout au regard de l'amélioration des taux de transformation, le testing étant un sous-domaine de l'analyse comportementale (Il est aussi possible d'effectuer des tests en fonction des réponses données à un sondage, mais nous nous en tenons à l'analyse comportementale pour ce livre).
Ce qui veut dire qu'il sert à trouver des façons d'augmenter et de conserver le taux de transformation à un niveau significatif. Le testing a la grande qualité de pouvoir être directement associé aux gains réalisés grâce à lui. Vous pouvez calculer la valeur totale du chiffre d'affaires réalisé parce que vous avez implanté des programmes de test. Cette association directe permet donc d'évaluer concrètement la valeur du retour sur investissement de tester et ainsi en justifier les budgets beaucoup plus facilement qu'ailleurs dans les activités de marketing interactif."