Loueurs de bases d'adresses e-mail : où va le secteur ? Quel avenir pour l'e-mail de prospection ?

Alors que newsletters, spams et e-mails de prospection se multiplient dans les boîtes aux lettres électroniques des internautes, les performances des campagnes de recrutement par e-mail ont tendance à s'essouffler. Signe de la désaffection des annonceurs pour ce canal, les revenus de l'e-mailing (recrutement et fidélisation confondus) ont chuté de 20 % à 104 millions d'euros en 2009, selon l'observatoire Capgemini pour le SRI et l'IAB. "Les grands acteurs de la location de bases d'adresses e-mail sont devenus des acteurs de la fidélisation parce que l'e-mailing de recrutement ne représente plus grand-chose", confie un acteur du secteur qui estime que les bonnes bases deviennent rares.

Quels sont les relais de croissance de l'e-mailing de prospection ? "Je n'en vois pas et c'est une bonne chose, affirme Stéphane Barthélémy, président d'Adress Company. Cela va calmer un peu les pratiques douteuses de certains acteurs, faire que l'e-mailing ne soit plus vécu comme une plaie par les internautes et donc faire remonter les performances des campagnes de prospection."

Face à la baisse des campagnes d'e-mailing de recrutement, les loueurs de bases s'organisent. La plupart s'efforce d'utiliser plus finement les critères de segmentation de leurs bases pour cibler les internautes. "Pour que l'e-mailing de prospection ait une chance de se rénover, il faut que les habitudes changent et que le ciblage soit réellement retenu comme un élément clé des sélections d'adresses. Le pilonnage est passé de mode", poursuit Stéphane Barthélémy. 

Yseulys Costes, préfère cependant relativiser la baisse des performances de l'e-mailing. "Dans leur ensemble, plus les bases vieillissent, plus les taux d'ouverture baissent. Mais une analyse par cohortes montre bien qu'un contact récent sera toujours plus réactif qu'un contact plus ancien." La présidente de 1000mercis rappelle par ailleurs l'importance de l'e-mail comme outil de communication. "96 % des personnes qui vont sur Internet le font pour consulter leurs e-mails". L'e-mailing de prospection a donc encore de l'avenir devant lui.