Facebook : pourquoi la fin du "fan gate" est une chance pour les marques
Stupeur et tremblements dans le petit monde des community managers avec l'annonce, début août, par Facebook de la suppression prochaine de la fonction "fan gate". A partir du 5 novembre, les marques ne pourront en effet plus réserver l'accès à une application aux seules personnes ayant aimé leur page. Une pratique très courue qui permettait de recruter nombre de fans, au moyen d'un jeu-concours doté de lots attrayants. Facebook a justifié cette décision par sa volonté de ne pas encourager les "incitations artificielles", afin que "les gens aiment les pages parce qu'ils veulent s'y connecter et entendre parler de l'entreprise". Une décision qui n'étonne pas outre-mesure Davy Tessier, fondateur de l'agence Disko, qui rappelle qu'"à l'instar de Google, le vrai client de Facebook reste l'utilisateur et non la marque". Il est donc naturel que la société se décide à supprimer l'utilisation d'une fonctionnalité qui dégrade l'expérience utilisateur, en restreignant l'accès à des contenus aux seuls fans.
La fin de la course aux fans concouristes
"La suppression de la fan gate fait peur à de nombreuses marques qui se demandent comment elles vont pouvoir accroître leurs communautés sans dépenser des milliers d'euros en média", nous explique Davy Tessier. Rares sont en effet les utilisateurs à se désinscrire d'une page après l'avoir likée en vue de participer à un concours. "Dans le pire des cas on parle de 30% de désinscription", estime-t-il. De quoi faire de la fonctionnalité une passerelle idéale vers sa page de marque. Car si l'époque de la course au nombre de fans est révolue, "nombre d'annonceurs, un peu à la traîne, restent encore dans une logique de quantité, pour rattraper le retard entraîné par une présence tardive", note Davy Tessier. La tentation est donc grande pour les agences de social media de profiter de ce genre de dispositifs pour recruter des fans concouristes, quand bien même ceux-ci n'ont pas d'attrait particulier pour la marque.
Davy Tessier voit, de fait, dans la décision de Facebook une véritable opportunité pour les marques moins matures de rentrer dans les clous des bonnes pratiques. "Car l'opération était au final contre-productive, le recrutement portant sur des fans peu intéressés par la marque qui interragissaient, peu ou pas du tout, avec elle". Autrement dit le meilleur moyen pour une marque de dégrader la portée de ses publications (le fameux reach), Facebook étant devenu, multiplication des sources de contenus oblige, de plus en plus intransigeant à l'égard des pages qui n'engagent pas. Ainsi par une mécanique un peu vicieuse, plus les marques recrutaient, plus elles perdaient de reach. "Je pense que la décision va obliger certaines pages de marques à réinvestir sur le contenu, plutôt que de jouer la facilité. Il s'agit de capitaliser sur une image de marque ou un plus produit pour aller chercher une cible affinitaire", explique Davy Tessier. Une stratégie qui au vue du nouveau fonctionnement de l'edgerank de Facebook devrait s'avérer payante.
La suppression de la fonction "fan gate" ne signifie pas celle des concours qui, s'ils ne permettront plus à coup sûr de recruter des fans, restent tout de même un beau levier de traction. "Le nombre de participants devrait être plus important, vu que la friction 'devenir fan' est abolie, et ces concours peuvent être encore l'occasion de débuter un dialogue entre la marque et ses prospects", rappelle Davy Tessier. Il n'identifie de fait qu'un seul véritable problème à cette annonce. "Cela rend également impossible l'utilisation d'applications de CRM ou social commerce qui permettraient d'octroyer des réductions uniquement aux clients", explique-t-il. Un obstacle qui peut toutefois rapidement être passé grâce à l'Open Graph Facebook qui permet de proposer de pareilles remises sur le site de la marque, en dehors de Facebook donc.