Les meilleurs extraits de "Internet Marketing 2013" Quand les marques deviennent média
L'explosion des médias sociaux est venue mettre fin à la suprématie des médias de masse pour consacrer une multitude d'acteurs et offrir, depuis près de dix ans, de nouvelles possibilités d'expression aux internautes... que les marques commencent tout juste à exploiter.
Dans ce contexte d'hyper-fragmentation médiatique de l'attention, la présence en ligne (en particulier sur les réseaux sociaux) de nombreuses marques se limite encore bien souvent à l'agrégation d'une audience limitée et peu engagée. Elles se contentent ensuite de proposer à leurs fans ou followers, de réagir sur leurs activités du moment, sur des faits d'actualité, dans des cadres fixes et normés, en réponse à des sollicitations plus ou moins directes. Or, pour exister dans la multitude de contenus et de messages disponibles en ligne, et en particulier dans le bruit permanent des réseaux sociaux, il est essentiel de créer et d'inspirer.
Créer et inspirer pour exister en ligne
Etablir une présence en ligne est simple. Captiver son audience, la nourrir, l'enrichir et l'étendre naturellement est bien plus compliqué. Pour y parvenir, les marques doivent apprendre à se raconter, sans chercher nécessairement à pousser leurs messages ou leurs produits. En créant du contenu – des articles, des vidéos, des infographies... - la marque propose en fait son propre agenda, pour peu que sa communauté la suive : elle prend alors le temps de la réflexion pour proposer sa vision, elle ne se contente plus de subir ce qui la représente pour au contraire porter ses thèmes et ses idées, au rythme qu'elle aura choisi. La qualité et l'originalité des contenus produits sont essentielles, car elles permettent à une communauté d'intérêts de s'approprier les idées et les réflexions de la marque, sans que celle-ci en soit nécessairement au centre. La marque établit ainsi une vraie relation avec son audience, qui revient vers elle pour apprendre, pour découvrir et pour participer à l'émergence de nouvelles idées.Une opportunité unique pour les marques
Avec ce nouveau modèle, les marques ont l'occasion unique de se construire une influence, égale voire supérieure, à celle qu'elles pouvaient jusque-là espérer atteindre grâce à la diffusion de leurs idées et de leurs produits, souvent à grand coût, dans les médias traditionnels. Une campagne de communication à grande échelle peut susciter l'attention, mais celle-ci va rapidement retomber dès la fin de l'opération et probablement ne jamais refaire surface jusqu'à la campagne suivante. Lorsque des marques arrivent à régulièrement publier des contenus créatifs, de divertissement ou d'information, elles construisent progressivement une relation de confiance sur le long terme avec leurs audiences, quel que soit leur niveau d'expertise. Et cette confiance est la meilleure réponse face aux changements apportés par le numérique : là où, hier, les marques martelaient un même message répétitif, elles sont obligées aujourd'hui de s'adapter aux attentes de leurs publics, qui ont appris à ne plus écouter. Ils sont, par contre, de plus en plus enclins à se rapprocher et à échanger (sur les réseaux sociaux, dans les commentaires...) avec une marque qui peut leur apporter un contenu original à haute valeur ajoutée sur leurs thèmes de prédilection.
Les marques ont tout à gagner dans cette décentration et cette ouverture sur leurs publics : c'est en réussissant à devenir transparentes, authentiques et incontournables dans leurs domaines d'expertise qu'elles pourront se réinventer et véritablement devenir conversationnelles et influentes.