Céline Verleure (L'Oréal Paris) "Le CRM est le principal objectif de L'Oréal Paris sur le Web"

La marque de cosmétiques du groupe L'Oréal finalise l'extension de son portail unique à une trentaine de pays, et s'apprête à lancer un nouveau programme de CRM communautaire. Explications.

JDN. L'Oréal Paris à lancé un nouveau site de marque en 2007, censé devenir la vitrine unique du groupe dans le monde. Ce déploiement international est-il terminé ? 

Céline Verleure. Pas encore. Nous poursuivons le déploiement de ce portail dans l'ensemble des pays dans lesquels nous sommes présents. Ce sera notre priorité pour le reste de l'année 2009. Pour l'instant, nous avons achevé son déploiement en Europe de l'Ouest, au Canada et en Chine. Nous attaquons les pays d'Europe de l'Est et la Scandinavie. A la fin de l'année, il sera déployé dans 30 pays. 

 

Pourquoi avoir opté pour un site unique ?

Auparavant, nous devions gérer pas moins de 600 mini-sites dans 30 pays. Pour les marchés les plus actifs comme le Royaume-Uni, nous avions jusqu'à quarante sites différents par pays. Nous avons interdit de faire des mini-sites. Avec un portail unique, la stratégie Internet de la marque sera plus simple à mettre en place. Tous les contenus de L'Oréal Paris seront intégrés au site de marque. Les concepts et les créations seront mutualisés, ce qui sera plus simple à gérer, même si des adaptations seront faites au niveau local. 

 

Comment une marque comme L'Oréal Paris considère-t-elle le Web ? 

Pendant longtemps, nous avons eu une approche assez expérimentale d'Internet. Nous sommes présents sur le Web depuis 2000. La précédente version de notre site datait de 2001. Les investissements Web étaient en croissance d'années en années, sans pour autant être massifs. Aujourd'hui, nous passons à la vitesse supérieure. Cette année, nous allons par exemple doubler nos investissement sur Internet en France (Internet représentait 8% du budget marketing total du groupe L'Oréal en 2008, ndlr). Si le Web n'est pas encore un média majeur, il est en tout cas devenu un média sur lequel nous comptons de plus en plus. 

 

"Nous utilisons le Web pour faire ce que ne peuvent pas faire d'autres médias"

Comment positionnez-vous le Web par rapport aux autres médias ? 

Nous considérons Internet comme un média complémentaire aux autres, car nous l'utilisons pour faire ce que nous ne pouvons faire ailleurs. Il faut savoir que L'Oréal Paris est une marque vendue en libre service en Europe. Cela signifie que nous n'avons pas de contact direct avec nos consommatrices. Ce que nous permet Internet, c'est justement de renforcer le dialogue avec elles. Le CRM est le principal objectif de L'Oréal Paris sur le Web

 

Comment organisez-vous ce dialogue ? 

Jusqu'à récemment, nous étions plutôt timides sur le dialogue. Nous avons fait quelques tentatives d'ouverture de nos sites aux témoignages à l'occasion de lancements de produits. Il s'agissait cependant de témoignages modérés a priori, c'est-à-dire visibles uniquement après relecture. Nous avons lancé à la fin du mois de mars, l'espace des "Bodymotivées", un nouvel espace communautaire au sein de notre site, conçu avec l'agence Nurun, qui nous accompagne depuis dix ans. 

 

En quoi consiste cet espace ?

Il s'agit d'un site communautaire dont l'objectif est de fédérer les femmes désirant garder la ligne. Nous avons mis à leur disposition une série d'outils de coaching pour les motiver, en pariant sur la force de la communauté. Un "Wall des motivations" offre aux membres de la communauté un lieu d'échange pour partager leurs conseils. Nous proposons également aux membres de s'envoyer des motivations et des tentations sous forme de "pokes". Cet espace propose une expression libre pour favoriser la spontanéité. 

 

"Nous allons organiser notre programme de fidélisation autour d'une communauté"

Comment s'organise cette opération dans le CRM de L'Oréal Paris ? 

Il s'agit de la première brique de notre nouveau programme de CRM communautaire. Fin mai, nous allons lancer une nouvelle version de notre programme de fidélisation, le "club VIP", qui compte aujourd'hui 2 millions de membres à travers l'Europe. Les "bodymotivées" qui le souhaitent rejoindrons ce nouveau programme. Pour l'instant, les offres du club VIP restent assez classiques : échantillonnage, concours, quelques tests de produits en avant-première, etc. Nous voulons désormais aller plus loin en organisant notre programme de fidélisation autour d'une communauté. 

 

Comment ? 

Concrètement, nous voulons proposer aux femmes d'échanger directement sur notre site autour de sujets beauté. Elles pourront avoir des conversations privées ou publiques de manière tout à fait libre. Comme sur un site de socialisation, elles disposeront d'un certain nombre d'outils. Elles pourront par exemple se recommander des produits, chatter avec leurs amies. Il s'agira d'un espace exclusif et fermé pour les personnes inscrites dans notre programme de fidélisation. Ce programme sera lancé en mai en France et au Canada, et au début de l'été en Allemagne et en Espagne. Nous souhaitons pouvoir l'étendre à l'ensemble des pays dans lesquels nous sommes présents pour 2010. 

 

Il existe déjà de nombreux sites médias féminins. Comment faire en sorte que vos consommatrices parlent de beauté sur un site de marque ? 

Je pense d'une part que le fait de permettre aux internautes d'avoir des conversations privées peut permettre de lever l'appréhension liée au fait de s'exprimer sur un site de marque. D'autre part, nous allons encourager la participation à la vie du site grâce à un système de points crédités sur une carte de fidélité. L'invitation d'amies sur le site ou la recommandation de produits seront par exemple récompensées. Plus nos consommatrices seront fidèles au site, plus elles gagneront de points qui offriront des récompenses. 

 

"Notre nouveau club VIP doit devenir notre principal outil de CRM devant le off line"

Quels objectifs fixez-vous pour cet espace communautaire dans le CRM de L'Oréal Paris ? 

Nous ne nous sommes pas fixé d'objectifs en termes de recrutement de nouveaux membres. A titre personnel, je souhaite cependant que nous parvenions à doubler le nombre de nos membres, tout en gardant une base de qualité. Le principal objectif de ce nouveau programme est d'avoir une base qui soit vivante. C'est pour cette raison que nous voulons recruter davantage par viralité en incitant les internautes à inviter leurs amies pour dialoguer. Jusqu'à présent, nous recrutions nos membres grâce à des opérations au moment de lancements, par des concours, de l'échantillonnage ou des opération in pack (dans les produits). D'une certaine manière, nous commençons aujourd'hui à recruter de manière active en ligne, même si les internautes avaient déjà la possibilité de s'inscrire sur Internet. A long terme, ce nouveau club VIP doit devenir notre principal outil de CRM, devant le off line. 

Comment envisagez-vous le potentiel de l'Internet mobile ? 

Nous avons lancé notre premier site pour l'iPhone en 2007. Jusqu'à présent, nous nous sommes concentrés sur ce smartphone, car il représente environ un tiers des connexions à l'Internet mobile. Nous sommes cependant en train d'adapter notre site à l'ensemble des smartphones. Aujourd'hui, nous voulons également aller plus loin sur l'iPhone et développons des applications. Pour la France, nous travaillons notamment sur une application ludique pour nos produits solaires. Il s'agira cependant d'un service gratuit qui permettra de nourrir l'image de la marque. Au Royaume-Uni, nous travaillons sur une application qui s'apparentera davantage à une transposition de notre site iPhone. Si le résultat est intéressant, nous la développerons pour d'autres pays.

L'Oréal / Grande consommation

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