Jean-Philippe Baert (Experian Cheetahmail France) "J'attends une croissance organique à deux chiffres pour 2010"

Le nouveau directeur de la plate-forme d'e-mail marketing CheetahMail France évoque les évolutions du marché et détaille ses ambitions pour 2010.

JDN. Vous avez succédé en 2009 à Guirec Tiberghien à la direction générale de CheetahMail France. Comment s'est terminée l'année pour la société ? 

Jean-Philippe Baert. Bien. 2009 a effectivement été marquée par un changement de direction. Cette réorganisation nous a permis de mettre en place les synergies avec les autres filiales d'Experian dans le monde, tout en gardant nos spécificités nationales. Nous avons connu une croissance à deux chiffres, dont je ne peux rien dire de plus car Experian est coté à la bourse de Londres. Nous avons fait augmenter de manière significative le nombre de nos clients. Nous en comptons aujourd'hui plus de 670 et espérons franchir le cap des 700 clients dans quelques semaines.

Au niveau international, l'année a également été marquée par des acquisitions de la part de CheetahMail...

Nous avons fait beaucoup d'acquisitions en 2009, comme United MailSolutions en Allemagne ou A-Care, qui est le plus gros e-maileur japonais et que nous avons payé cash 30 millions de dollars. Nous avons également ouvert des filiales en Afrique du Sud, à Singapour, en Nouvelle Zélande et en Malaisie.

D'autres opérations de croissance externe sont-elles prévues en 2010 ? 

Nous procéderons peut-être à des acquisitions, mais notre objectif cette année est plutôt d'assurer notre croissance organique. Pour 2010, j'attends une croissance organique à deux chiffres. 

Nick Heys, le PDG d'Emailvision, s'est récemment félicité dans une interview au JDN du rachat de United MailSolutions par Experian, affirmant que chaque acquisition d'Experian lui laisse un peu plus de place pour se développer. Il cite notamment l'exemple de la France. Que lui répondez-vous ? 

Je n'ai pas l'habitude de dire quoi que ce soit sur mes concurrents, je préfère laisser mes clients se faire leurs propre avis. Forrester a publié au mois de décembre une étude comparative des acteurs du marché. Nous avons obtenu le meilleur score dans la catégorie "présence sur le marché", qui porte notamment sur la viabilité financière, le nombre total de collaborateurs, les implantations géographiques et la couverture en matière de clients des e-maileurs. L'étude indique que 100 % des clients d'Experian CheetahMail se disent hautement satisfaits de la fiabilité de notre plate-forme. Ceux qui disent ne pas nous voir ou qui pensent que nous avons disparu ne se sont tout simplement pas rendu compte que nous étions bien au dessus d'eux. 

Comment attaquez-vous 2010 en France ? 

C'est assez simple : nous sommes sur un marché en croissance, nous avons un outil qui fonctionne bien, des équipes qui servent nos clients de mieux en mieux, mais il faut que nous accélérions. Il m'est impensable d'imaginer que notre plate-forme ne soit qu'un "moyen de passage" pour nos clients sans que nous leur apportions une valeur ajoutée autour de leurs données ou de leur ROI. C'est ma culture et c'est ce que je veux imposer à CheetahMail France. Nous sommes là pour apporter de la valeur à nos clients autour du canal e-mailing. Nous voulons devenir à la fois le premier routeur d'e-mails mais surtout le premier conseiller pour gagner de l'argent. 

Comment comptez-vous vous y prendre ?

Nous sommes notamment en train de finaliser et de packager un service d'analyse comportementale et statistique autour des données, dont le lancement est prévu pour les prochains jours. Nous avons déjà eu quelques clients en test depuis le dernier trimestre 2009 et les résultats sont bons. Nous allons également faire encore grandir notre activité de services. Nous avons une demande de plus en plus importante de la part de nos clients pour toutes nos activités de service et de conseil. Plus de 40 % de nos clients sont par exemple en full service, alors que chez la plupart de nos concurrents en France, cette proportion se situe davantage autour de 30 %. C'est une tendance qui progresse très vite. 

Comment expliquez-vous cette évolution ? 

Il y a d'abord un phénomène de maturité vis-à-vis de l'e-mailing. Nous avons passé l'âge où nos clients nous demandaient de router des millions et des millions d'e-mails. La qualité devient essentielle en matière de ciblage, de segmentation, d'orientation liée au comportement. Ce que nos client cherchent aujourd'hui, c'est du ROI. En période de crise les marketeurs ont par ailleurs des budgets de plus en plus restreints, ce qui les oblige parfois à revoir la taille de leurs équipes et à reporter sur l'externe des budgets qui étaient jusque là traités en interne. Aujourd'hui, nous intervenons sur l'analyse de la cible, la segmentation, le travail autour du comportement. Nous avons également un pôle design dont les revenus explosent. Avec ce pôle nous avons réussi à démontrer à nos clients qu'une campagne qui est bien conçue permet un retour sur investissement plus élevé.

S'agit-t-il d'une tendance franco-française ? 

Non, les comportements des annonceurs évoluent en fonction des pays et des cultures. Dans les pays latins, comme la France, nos clients préfèrent généralement gérer ce levier en interne et utiliser les plates-formes d'e-mail marketing pour le routage. Dans les pays anglo-saxons, c'est l'inverse. Les clients ont beaucoup plus tendance à déléguer à l'externe. L'e-mail y est devenu un canal plus pointu. C'est une tendance qui va peu à peu s'imposer en France. 

Etes-vous en train de devenir une "e-mail agency" ? 

Non. Nous restons un e-maileur. Cela étant, ce rôle de conseil et de réalisation constitue une évolution naturelle de notre métier maintenant que le marché devient mature vis-à-vis de l'e-mail. On nous demande des prestations supplémentaires auxquelles nous devons répondre, sinon d'autres le feront à notre place. 

L'avenir de l'e-mailing réside-t-il dans son externalisation complète ? 

Nous poussons nos clients à passer en full service, ce qui ne veut pas dire que nous gérons l'ensemble de leurs opérations d'e-mailing. Mais plus nous prenons en charge d'aspects des campagnes d'un client, plus ses performances s'améliorent. J'aimerais bien que nous dépassions 50 % de notre activité en full service l'année prochaine. Ce serait un beau résultat.