Jérôme Doncieux (Relaxnews) "Créer du contenu est le moyen le plus efficace de construire une audience durable"

Le co-président de l'agence Relaxnews explique en quoi l'offre ecommnewsity qu'il a développée en partenariat avec CCM Benchmark va servir l'approche communautaire des marques.

JDN. Pouvez-vous nous expliquer ce que recouvre le concept d'ecomnewsity ?

Jérôme Doncieux. Ce concept d'ecomnewsity, autour duquel convergent e-commerce, communication, contenus et communauté désigne une nouvelle approche de la vente en ligne dans laquelle l'enrichissement de l'expérience d'achat contribue à faciliter la création de communautés de consommateurs. Et donc à générer du business. On veut essayer de sortir du paradigme "top-down" qui a jusque-là présidé aux discours de marques qui se contentaient d'adresser des messages à leur communauté, ou optaient pour des coups de promos aussi flamboyants qu'éphémères. Nous pensons que la création de contenus est le moyen le plus efficace et économique de construire une audience durable.

Comment se décline cette offre ?

Il s'agit de s'appuyer sur les compétences de l'agence Relaxnews en matière de production de contenus et sur celles du groupe CCM Benchmark (éditeur du JDN) pour créer des audiences qualifiées. Concrètement, nous allons proposer aux marques une offre de plateforme clé en main et modulable selon leurs spécificités. Cela recouvre la conception d'une maquette et de contenus adaptés à l'ADN de la marque. Nous nous appuierons sur l'expertise technologique de CCM Benchmark pour travailler au référencement et au déploiement de la plateforme et l'ajout de fonctionnalités sociales. Ajoutez à cela tout un volet "animation de communauté" qui doit permettre à la marque de maîtriser des concepts tels que la curation de contenus ou la gamification de l'expérience utilisateurs...

J'insiste sur un point : le client reste propriétaire de sa communauté et tous les investissements consentis se traduisent bien par un "actif". Chose que l'on ne retrouve pas sur une plateforme telle que Facebook où l'on n'est jamais à l'abri d'une décision prise unilatéralement par le réseau social.

Construire une communauté semble difficile lorsque l'on n'est pas une marque affinitaire... Votre offre adresse-t-elle à tous les profils ?

Oui. L'approche ecomnewsity concerne 100% des marques. On n'a pas besoin d'être une marque ultra-affinitaire pour capter et construire une audience. L'essentiel est de rester dans la logique de service à valeur ajoutée qui justifie totalement une intrusion sur le terrain communautaire.

J'ajouterai également que l'apport de notre offre ne se résume pas à ce seul aspect de branding et que de véritables opportunités se présentent aux marques en termes d'acquisition client. Prenez l'exemple de l'Hôtel du Jeu de Paume pour lequel nous avons réalisé un mini-site communautaire qui lui a permis de s'affranchir, un peu, des sites de réservations.  Le CA en ligne a été multiplié par trois suite à une telle initiative, sans achat de mots-clés.

Jérôme Doncieux est depuis 2000 co-président, avec son frère Pierre, de l'agence d'info-loisirs Relaxnews. Il a été avant ça délégué général d'Euro RSCG France.