Comment le Picture Marketing peut valoriser votre marque L'engagement doit servir la préférence de marque

"S'il y a vraiment une attente des utilisateurs autour de ce type de contenus, les images publiées doivent apporter une véritable valeur ajoutée, par leur originalité ou leur caractère exclusif", prévient Nicolas Grouiller. Et de citer l'exemple des marques automobiles qui se servent habilement de leur page de marque pour relayer des previews de leurs derniers modèles. Sur Facebook, le format de la Timeline a un potentiel narratif et iconographique qui permet également d'écrire de belles histoires digitales comme celle du magazine Vogue Paris qui publie fréquemment des aperçus "live" des coulisses des défilés de mode ou annonce en exclusivité sa prochaine Une. Pour céléber son million de followers, le magazine a même lancé une opération spéciale pour revivre ses meilleurs moments.

Obtenir du like ne suffit pas, l'engagement doit servir la préférence de marque

Autant d'exemples de "storytelling visuel" qui délimitent les contours d'une bonne stratégie de picture marketing mais qui ne sont pourtant pas toujours suivis. La tentation est, en effet, souvent grande de publier des images dont on sait qu'elles vont obtenir de nombreux likes et commentaires quand bien même elles n'ont qu'une pertinence éloignée. "Se contenter de créer de l'interaction ne sert pas les intérêts de la marque si le contenu poussé ne répond pas à des objectifs définis au préalable", prévient Nicolas Grouiller. On pense naturellement à cette initiative de Cora Rennes qui a suscité un énorme buzz en proposant un petit jeu permettant de faire deviner le nombre de carrés présents sur la page. Résultat, plus de 300 000 personnes qui participent et 2 000 fans recrutés. Mais à l'heure où l'on s'interroge sur la valeur d'un fan, on peut se demander quel est, au-delà du buzz gratuit, l'apport pour le Cora de Rennes (dont la communication sur Facebook est globalement très pertinente) ? "Je pense que la stratégie de visibilité doit se mettre au service de la relation client et du SAV, conseille Clément Pellerin qui y voit un bon levier de fidélisation."

"On oublie trop souvent que la finalité d'une stratégie de social media doit porter sur la préférence de marque, rappelle Nicolas Grouiller. Laquelle ne peut s'obtenir qu'en mettant en scène habilement l'univers de celle-ci ou de ses produits." Instagram et Pinterest, des univers épurés où les contenus de marques sont plus visibles, sont à ce jour les meilleurs ambassadeurs. Et il n'est pas forcément nécessaire de pouvoir s'appuyer sur un univers ultra-clinquant ou esthétique. Sur Pinterest, l'exemple de Sosh, la marque de téléphonie mobile d'Orange, pas une marque des plus glamours au premier abord, qui capitalise habilement sur son engagement dans la musique et dans le cinéma, en est une bonne illustration. "Sur chaque plateforme, les seules limites sont celles de l'imagination des entreprises, analyse ainsi Nicolas Grouiller. Toutes ont un filon intéressant à exploiter qu'il s'agisse de la vie de bureau ou de l'originalité des produits vendus... A travers ces images, les marques dévoilent un peu de leur personnalité de façon plus spontanée et en profitent pour se rapprocher de leurs utilisateurs.