Le groupe Figaro passe un nouveau cap en matière de data-marketing
C'est aujourd'hui l'un des grands projets du groupe Figaro : lancer des ponts entre ses offres d'e-commerce et ses sites éditoriaux. Le groupe a jeté les bases de ce chantier en mars 2014 en instillant de la recommandation des billets de spectacles vendus par sa plateforme Ticketac, directement au sein de l'univers LeFigaro.fr, en fonction de des historiques de lecture, nous expliquait alors le directeur général de Ticketac.com et directeur marketing digital du groupe Figaro, Fabien Versavau.
40% de la croissance du CA provient de la personnalisation chez Ticketac.com
Près d'un an plus tard, le bilan est éloquent : "40% de la croissance du chiffre d'affaires de Ticketac.com provient du déploiement de cette plateforme data marketing dans laquelle s'agrègent données de navigation des différents sites du groupe et bases de données CRM", observe Fabien Versavau. Ce sont aujourd'hui 30 millions de profils qui sont donc enrichis quotidiennement à l'aune de leurs informations de navigation. Sans surprise, les taux de clic sur les emplacements personnalisés ont crû de 50 à 80%. Mieux, Ticketac.com a réussi à réactivé près de 100 000 clients dormants dans le laps de temps.
Des résultats qui donnent aujourd'hui envie au site de billetterie de pousser la logique encore plus loin. A commencer par le pre-targeting, cette technique consistant à afficher des emplacements publicitaires personnalisés à tous les internautes, même lorsqu'ils ne sont pas clients et n'ont même jamais été sur le site de Ticketac.com. "Depuis plusieurs mois, tous les emplacements proposant des offres Ticketac sur le site Figaro.fr sont 100% personnalisés et affichés en temps réel en fonction du profil de l'internaute, sur la base de jumeaux statistiques des clients Ticketac.com", précise Fabien Versavau. Concrètement, l'e-commerçant part du principe qu'un internaute alpha qui a un comportement de navigation similaire à son client beta sera susceptible d'être intéressé par les mêmes produits. L'effet sur les taux de clics est radical : avec une augmentation entre 100 et 350% par rapport à une sélection standard.
L'enjeu : réconcilier données CRM sur Web fixe et mobile
Autre piste explorée et désormais effective : la recommandation en temps réel sur le mobile. Un véritable enjeu à en croire Fabien Versavau. "Aujourd'hui ce canal représente entre 20 et 25% de mes ventes de billets" . Un canal sur lequel les frictions d'achat sont nombreuses (qualité du réseau, vélocité du site, temps d'attention du client réduit) et l'hyper-personnalisation du message est d'autant plus indispensable. "Nous sommes l'un des tous premiers e-commerçants à faire converger le profiling de nos clients en cross-canal", se réjouit Fabien Versavau. Lorsqu'un client ouvre un email depuis son mobile ou qu'il se connecte à son compte, l'e-commerçant récupère toutes les données CRM afférentes à ce profil et adapte ensuite ses recommandations auprès de ce profil sur mobile. "Il est primordial d'offrir aujourd'hui au mobinaute une expérience utilisateur qui fait la part belle à des sélections de produits directement personnalisées", justifie Fabien Versavau pour qui "le mobile est plus que jamais le canal du one-to-one".
Le directeur général de Ticketac.com voit dans ces initiatives la première étape d'un déploiement plus global du DMP groupe, qui doit permettre "à la fin du 1er semestre de 2015 de généraliser ce type de synergies entre sites et faire du cross-marketing, on-sites, pour le compte de toutes les entités e-commerce". Le Figaro a en effet acquis ou pris des participations dans plusieurs sites marchands : le courtier en assurance Cplussur, la plateforme de vidéo à la demande Vodeo, le site de vente privée Bazarchic... Autant de sites qui devraient alimenter la plateforme... et en bénéficier.