Comment réussir sa campagne d'emailing Les outils de web analytics ne sont pas entrés dans les moeurs

Les stratégies de testing sont une option recommandée pour les campagnes d'emailing. Cela permet de vérifier la délivrabilité du format d'une part, et de tester l'attractivité de différents contenus, objets, en comparant les taux d'ouverture.

L'analyse des taux d'ouverture, des taux de clic, et des taux de transformation sont une connaissance précieuse qui permet d'optimiser chaque nouveau lancement. Il s'agit de définir les centres d'intérêts des prospects. En les mettant en perspectives avec des données socio-géographiques l'expéditeur peut affiner ses envois personnalisés.

La marque de vêtements pour enfants Okaidi a par exemple vu son chiffre d'affaires augmenter de 29% grâce à l'analyse des résultats d'un premier envoi et la mise en place d'une opération de remailing. Le remailing sur les clients a permis une hausse des ventes de 13%.

Eve Catrix, Directrice Marketing de Experian Cheetahmail France, explique que ces outils sont loin d'être adoptés par la majorité des annonceurs car cela demande du temps : "L'outil doit être adapté à un environnement particulier. C'est un investissement. Beaucoup de sociétés se contentent de Google Analytics".

"Pourtant ce sont des outils puissants. Et en raison de la nouvelle politique des FAI visant à éliminer les courriers commerciaux non ouverts, les annonceurs vont devoir se pencher davantage sur le cas des inactifs (les abonnés qui n'ouvrent pas leurs emails). Il faut trouver un moyen de réveiller les inactifs, ou bien ils deviendront rapidement inexploitables", poursuit-elle.

Par ailleurs, les campagnes de fidélisation se multiplient. Internet ayant atteint une certaine maturité, les internautes ayant des comportements de navigation et d'achat plus réguliers, les annonceurs souhaitent rentabiliser les bases de clients acquis. Ce mouvement a commencé en 2009, année au cours de laquelle l'investissement global net dans l'e-mailing a reculé, passant de 130 à 104 millions d'euros, selon CapGemini pour le SRI et l'IAB, traduisant bien-sûr le contexte de crise et les économies de coûts mais aussi une mutation de l'activité de conquête vers la fidélisation.