Les tendances de l'e-marketing en 2011 "Impliquer les fans dans la construction d'une marque"

JDN. Vous avez mené une campagne remarquée sur Facebook pour Baume & Mercier. Comment faire la différence sur les réseaux sociaux en 2011 ?

Nicolas Pittet. Nous avons récemment amélioré l'aspect interactif de la présence de Baume & Mercier sur les réseaux sociaux. Lors de notre opération "Very Special Reporter", lancée en novembre 2010, les fans ont pu proposer leurs vidéos expliquant leur attachement à la marque. Les deux vidéos élues par la communauté des fans ont participé au Salon de la Haute Horlogerie de Genève en janvier. Cette stratégie a été fructueuse. Par ailleurs nous avons remarqué que les mises en avant de lancements de produits sont les informations qui entraînent le plus de commentaires. Nous irons de plus en plus dans ce sens.

Quels ont été les résultats de cette opération ?

Le résultat de notre dernière campagne est évocateur : 25 000 fans supplémentaires ont rejoint la page Baume & Mercier en deux mois. Au total, la marque a attiré plus de 100 000 fans en un an. Pour le décollage de la marque sur les réseaux sociaux début 2010, nous avions notamment mis en ligne des épisodes vidéos racontant l'histoire de la Maison à travers le regard d'un de ses fondateurs, puis via les souvenirs d'enfance de son arrière petite fille. Ces films ont été vus 2 millions de fois, tous supports confondus. Sur Twitter, nous avons atteint 10 000 followers.

Une marque de luxe doit-elle respecter certains codes sur les réseaux sociaux ?

Outre le contenu, nous ne faisons pas d'opération pour obtenir les données personnelles de nos fans. C'est non conforme à leur image de marque. Par ailleurs il y a un risque à émettre trop de contenu. Si le fil d'actualité des fans est encombré, la marque peut passer pour intrusive. Il faut réserver ce genre d'opération pour des occasions exceptionnelles.