L'avenir de l'e-mailing ? L'e-mailing sophistiqué !
Si l’e-mail marketing est le canal online qui a la plus forte croissance, ce n’est probablement pas le fruit du hasard… Non, l'e-mail marketing n'est pas mort. Explication.
Tribune écrite par Bruno Florence et Jérôme Stioui - Administrateurs du SNCD
Alors que quelques professionnels crient au loup en déclarant récemment dans une tribune du Journal Du Net la mort de l'e-mail marketing (lire L'e-mailing est mort, vive le marketing direct on line), les annonceurs utilisant ce canal constatent eux chaque jour, que l'e-mail fonctionne mieux que jamais ! Comme dans tout marché en très forte croissance, il existe à la marge des pratiques à optimiser et à encadrer. Les professionnels s'organisent ainsi autour du SNCD pour établir les best practices qui assureront à ce canal une longue vie !
Proclamer la mort de l'e-mail marketing, c'est nier de facto l'importance grandissante du courrier électronique, non seulement au coeur de la vie des consommateurs, mais surtout au coeur des stratégies marketing des annonceurs.
Avec 30 millions d'utilisateurs en France et en moyenne une heure de "surf " quotidien (enquête Médiamétrie 2007 sur les usages de l'Internet intitulée "L'homme en réseau"), Internet est plus qu'une réalité et repose en grande partie sur l'e-mail comme outil de communication. D'après le Baromètre e-commerce TNS SOFRES (Septembre 2006), pour 93 % des internautes interrogés, la 1ère source de motivation de connexion à Internet est de communiquer par e-mail, c'est pourquoi, sans surprise, 74 % des internautes ouvrent leur messagerie quotidiennement.
L'adresse e-mail est aujourd'hui complètement entrée dans les moeurs et habitudes des Français : 59 % des internautes utilisent plus souvent l'e-mail que le courrier traditionnel et 85 % demandent en premier lieu une adresse mail à leurs nouvelles connaissances rencontrées afin d'échanger avec elle, avant même de leur demander leur adresse postale.
D'un point de vue annonceurs, les avantages de ce canal ne sont plus à démontrer. La dernière étude France Pub-IREP démontrent que l'e-mail marketing représente 20 % des dépenses publicitaires en ligne, et surtout, est le canal qui croît le plus vite avec un taux de 43 %, au même niveau que le search et devant le display ! Avec 170 millions d'euros d'investissements nets en 2007 et un taux d'utilisation de 44 % par les annonceurs dépensant plus de 1,5 millions d'euros de budgets publicitaires (ce taux atteignant 67 % chez les annonceurs ayant un budget publicitaire supérieur à 15 millions d'euros), le canal e-mail se porte bien, merci ! Décrire un canal à l' "agonie" semble être bien décalé des faits et réalités... Allez donc en parler aux autres médias et canaux, qui pour certains ont reculé de plus de 10 % en 2007...
Si un nombre grandissant d'annonceurs et non des moindres (Renault, Procter & Gamble, Gaz de France, BNP Paribas..) l'utilisent régulièrement, ce n'est pas pour rien ! Le métier du marketing direct ne permet pas de tricher, ni de se cacher ! Les professionnels du marketing direct online sont jugés à chaque opération sur la base du ROI généré et des coûts d'acquisition obtenus.
Se constituer une base de prospects est aujourd'hui, par exemple, l'une des solutions les moins coûteuses en conquête pour un annonceur : d'où le développement des jeux viraux, des solutions de co-abonnement, de collecte de leads qualifiés... Si le marché croît si vite et les acteurs du marketing direct online prospèrent autant, c'est tout simplement parce que ça marche ! Les perspectives de croissance pour 2008 sont excellentes et les analystes de France Pub-IREP anticipent des taux de croissance au même niveau qu'en 2007 (+ 43 %).
Ce canal est devenu suffisamment important, pour que TNS l'intègre également dans son étude annuelle plurimédia globale des dépenses publicitaires brutes au côté de la télévision, radio, du mailing.
Quelles sont les raisons d'un tel succès ? Le canal e-mail est peu coûteux, très réactif (90 % des retours constatés sous 10 jours), traçable (nombreuses statistiques allant de l'ouverture jusqu'au ROI), interactif (image, son, vidéo) et permettant de préparer une campagne en une quinzaine de jours (là où une campagne offline va prendre plusieurs semaines). Il permet également de construire une relation directe et interactive avec le consommateur, sans intermédiaire (support, moteur de recherche), avec la faculté de cibler de manière précise tout en développant un message plus étoffé qu'une bannière ou qu'une annonce "mots clefs" Google ou Yahoo.
Un chiffre éloquent : les e-commerçants, maîtres de la communication online s'il en est, réalisent 30 % à 50 % de leur chiffre d'affaires avec leur newsletter ! Comment peut-on parler d'un canal mort dans ces conditions ? Si les principaux programmes relationnels des grandes marques ajoutent tous un volant online en enrichissant leur base postale avec l'e-mail et en collectant de nouveaux profils via Internet, ce n'est pas pour rien... c'est tout simplement parce que ca marche !
Evidemment comme dans tout marché en forte croissance et récent, il faut encadrer les pratiques ! Rappelons-nous les Radio libres à ses débuts dont les fréquences se chevauchaient... Les professionnels s'organisent et le SNCD y travaille activement en définissant les bonnes pratiques !
D'une part la loi LCEN, nous a donné un contexte légal favorable et protecteur pour le consommateur, renforcé par le code de déontologie du SNCD allant au-delà des contraintes légales. Les consommateurs font le tri entre les spams et les e-mails sollicités : 63 % des internautes se déclarent e-balophiles (= goût de recevoir des e-mails publicitaires) dès lors que les e-mails sont sollicités (i.e opt-in) selon Novatris. Et 78 % des internautes indiquent avoir franchi au moins le pas une fois en réalisant un achat consécutif à un e-mail marketing (Etude SNCD/EMA 2006).
Par ailleurs, les Fournisseurs d'Accès à Internet (Orange, AOL...) et les Webmails (Yahoo, Gmail...) mettent des filtres anti-spam de plus en plus efficaces, faisant le "tri entre le grain et l'ivraie", les e-mails marketing sollicités qualitatifs et le reste !
On évoque régulièrement la baisse des taux d'ouverture, mais on oublie de mentionner dans le même temps que les taux de clic des campagnes correctement menées progressent... Or le ROI est corrélé au taux de clic et non au taux d'ouverture ! Si les taux d'ouverture baissent, c'est tout simplement d'une part en raison de la maturité croissante des internautes qui identifient leur intérêt pour le message, plus rapidement, dès l'objet et l'expéditeur. Mais aussi pour des simples et basiques raisons techniques.
De plus en plus de messagerie demandent à l'internaute d'accepter d'afficher les images... et le pixel servant à tracker l'ouverture n'est donc plus systématiquement activé ! Tous les professionnels et annonceurs compétents savent pertinemment que les taux d'ouverture trackés sont pour cette raison sous-évalués...
L'e-mail marketing, comme toutes les actions de Marketing Direct, nécessite d'adresser le bon message, au bon moment et à la bonne personne.
En respectant cette règle de base, l'e-mail est un canal très performant sans équivalent ! Aujourd'hui, quel autre canal Internet peut offrir aussi simplement, une relation directe et ciblée avec le consommateur tout en conjuguant puissance et taux de couverture ?
Les Flux RSS, les Widgets... sont des initiatives intéressantes, à creuser et poursuivre, mais ne permettent pas de répondre aux besoins "mass market" des principaux annonceurs. L'e-mail marketing évolue et se professionnalise avec des démarches de plus en plus sophistiquées et ciblées. Citons le marketing automation/trigger marketing (envoi en flux d'e-mails programmés en fonction d'un événement : date d'anniversaire, expiration de votre contrat...) ou la gestion de la pression commerciale (un internaute n'ouvrant pas X fois de suite pour un même annonceur ne sera plus sollicité en prospection pendant plusieurs mois, et sera moins sollicité en fidélisation). Alors, l'e-mail marketing (basique) est mort... Vive l'e-mail marketing (sophistiqué) !