L’Affiliation : une arme anti-crise ?
Pression accrue sur les marges, optimisation des coûts d'acquisition, rationalisation des budgets… Et si l'affiliation était la solution pour résoudre ce vrai casse-tête pour les responsables marketing ?
L'évolution du comportement des consommateurs face à la crise
Sur le marché français, les prévisions tablent sur un léger repli de la croissance de l'e-commerce bien que celle-ci reste soutenue. Toutefois, il est avéré que les consommateurs commandent de plus en plus via Internet, délaissant les canaux traditionnels.
Les ventes en ligne devraient donc représenter 80% des ventes à distance (source : FEVAD) confirmant ainsi le recul des ventes par téléphone et par catalogue. Cette avancée du Web sur les canaux traditionnels peut s'expliquer en partie par une plus grande accessibilité de l'Internet grâce à la démocratisation du haut débit et des terminaux mobiles, ce qui multiplie les opportunités de contact avec les consommateurs.
Autre fait important, qui peut expliquer l'engouement des consommateurs pour le Web, est l'émergence d'intermédiaires qui offrent la possibilité de réaliser des économies. En raison du contexte économique morose, la sensibilité sur les prix s'accroît et devient de plus en plus décisive dans l'acte d'achat, favorisant ainsi le commerce électronique car les e-commerçants peuvent davantage jouer sur les prix que leurs confrères du commerce traditionnel. C'est donc en toute logique que l'on observe depuis 2008 une forte croissance des communautés d'acheteurs, des sites de cash back, de bons de réduction ou de bons plans, ainsi que des sites de ventes ou d'échange entre particuliers.
Place de l'affiliation au sein du mix pluri média des annonceurs
Dans ce contexte difficile, la part du Web dans la communication globale des annonceurs tend à se renforcer - même les acteurs les plus frileux sont amenés à y renforcer leur présence pour profiter des coûts avantageux des campagnes sur Internet car contrairement aux médias traditionnels, Internet permet d'introduire la notion de variabilité des coûts d'acquisition. Il s'agit du Performance Marketing, dont l'Affiliation est la discipline reine, qui offre par ailleurs la garantie de coûts totalement maîtrisés et connus dès le départ.
Le display devrait concentrer à lui seul 52% des dépenses des annonceurs contre 27% pour les liens sponsorisés, 7% pour les campagnes d'emailing et 9% pour l'affiliation (source : Benchmark Group). Au sein de ce mix online, l'affiliation tient donc une place privilégiée pour les annonceurs car c'est LE levier qui leur permet de minimiser les risques liés aux investissements publicitaires.
2008 fut également l'année de l'avènement des réseaux sociaux de type facebook, flicker (partage de photos), twitter (micro blogging) et des blogs, et de manière générale du web 2.0. Nouveaux acteurs qui cherchent également des modèles économiques pérennes et se tournent logiquement vers des modèles à la performance pour monétiser leur audience.
L'affiliation, valeur refuge en temps d'incertitude économique
En temps de crise, et pour se prémunir d'un risque élevé, la publicité et le marketing à la performance apparaissent comme une stratégie refuge. L'heure n'est pas à la timidité sur ce marché qui voit chaque semaine arriver de nouveaux acteurs. En revanche, le besoin de sécuriser ses investissements online est une nécessité absolue en vue d'accroître sa rentabilité et d'optimiser son ROI. La mesure précise de la performance et la maîtrise des coûts, sont les principaux atouts de l'affiliation. Ce sont également des facteurs clés dans la minimisation du risque.
Des transferts de budgets importants du média vers la performance ont été amorcés dès le dernier trimestre 2008 et vont se poursuivre en 2009, pour équilibrer les risques liés aux investissements des annonceurs. La part des offres au CPC augmente significativement dans le chiffre d'affaires global des régies. Un indicateur intéressant qui vient conforter le fait que l'affiliation est l'une des solutions les plus pertinentes à l'environnement économique difficile que nous connaissons.