Bonjour les marques ! Savez-vous que des "communautés" s'intéressent à vous ?

Les marques doivent apprendre en urgence a entrer dans la conversation avec leurs communautés. Elles ont tous les atouts pour le faire.

Vos communautés* s'intéressent à vous depuis 10 ans. Depuis 10 ans, les forums "grouillent" de questions, d'opinion sur tous les sujets de préoccupations de vos consommateurs. Ces conversations, qui vous concernent directement se sont passées de vous.
Depuis 10 ans, les marketeurs interactifs le disent. Déjà en 1999, David Weinberger proposait dans son manifeste des évidences l'aphorisme suivant : "Les entreprises qui ne comprennent pas que leurs marchés sont désormais un réseau d'individus à individus, très impliqués dans un dialogue et par conséquent plus intelligents, passent à côté de leur meilleure chance".

C'est donc maintenant une évidence. La construction de l'opinion répond à de nouvelles logiques.

La génération Y (dites Génération Why ?) est active. Elle a aujourd'hui entre 18 et 30 ans. Cette Génération change les paradigmes et organise différemment sa relation avec les acteurs du marché. Les changements qu'elle impose sont inéluctables.
Dominique Wolton dans son essai "informer n'est pas communiquer" décortique le nouveau phénomène : les technologies de l'information (vitesse, quantité, uniformité - merci Google News) ont dévalorisé l'information (Wolton est plus dur, il parle de mort de l'information) en lui faisant perdre ce qui la rendait exclusive, la reconnaissance de celui qui la porte. Sans référence, la génération Y s'est adaptée et se forge différemment une opinion. Elle fait cohabiter deux principes : grappillage et conversation.

Bombardée d'information, curieuse et équipée d'outils adaptés (moteur de recherche, flux RSS, ...). Elle a fait du grappillage et de la négociation entre tous les flux, entre toutes les informations, une seconde nature. Le résultat constitue le socle de son opinion.

Refusant les référents "officiels" (cette génération n'aime pas la publicité et ne lit pas les quotidiens, ni les hebdos, ne regarde presque plus la TV), elle filtre et valide auprès de ses réseaux tous les points de vue pour asseoir son opinion. Ça a l'air compliqué, comme ça, mais les outils communautaires dont elle est dispose (web 2.0, twitter, réseaux sociaux, ...)  lui permettent de jongler entre toutes les sources et tous les points de vue pour valider simplement et rapidement UNE opinion. Et comme tout va très vite, cette opinion peut bouger au gré de ses multiples échanges communautaires.

Cette méthode a permis de développer deux comportements essentiels et nouveaux : un habile sens critique (obligatoire pour négocier dans la masse) et la reconnaissance de l'autre (lien social et communautaire très fort).

A nouveau jeu, nouvelles règles ! Il est urgent pour les marques d'apprendre à jouer.
L'enjeu pour les marques devient "Comment intégrer les réseaux de vos consommateurs sans être intrusif et manipulateur ?".  
Les marques ont laissé leurs consommateurs "inventer" une nouvelle logique d'influence et n'ont rien proposé de nouveau en contrepartie.

Je propose trois pistes de réflexions aux brand managers :

La marque experte - La marque a sans doute un atout majeur à faire valoir, elle maîtrise les sujets dont elle parle, (que ce soit sa vision du monde ou l'information détaillée sur les produits qu'elle propose). Cela tombe bien, c'est ce qui manque le plus sur internet. 99% des conversations dans les forums n'ont aucun intérêt. Elles sont menées par des personnes qui ne connaissent pas le sujet. Mais le 1% restant est passionnant. Une ambition pour la marque pourrait être de contribuer à faire progresser ce 1%.

La marque accessible - Les marques parlent en ce moment beaucoup de proximité. Il ne s'agit pas que de ça ! Il s'agit surtout de devenir accessible. 40 années de communication descendante et puissante laisse des traces chez les consommateurs mais aussi dans les organisations des marques. Il s'agit donc pour la marque de changer de posture (objective plutôt que marketing, à l'écoute plutôt qu'initiatrice, incarnée plutôt qu'immatérielle, en conversation plutôt qu'émettrice) et peut-être d'organisation (beta testeur, courageuse, adaptée).
Une remarque :
J'insiste, la conversation est une posture avant d'être une technique.

La marque "joueuse" - le marché du jeu vidéo a l'âge de cette génération. Il innove en permanence, beaucoup plus que celui de la bureautique. Il a développé un concept qui pourrait être le moteur de la conversation des marques : le Gameplay, c'est-à-dire le plaisir du jeu (scénario, énigmes, actions, niveaux de difficulté, défis à relever) afin que ce dernier soit intéressant et motivant pour le joueur sans toutefois le décourager.
La conversation est un jeu : participons !

L'imagination est au pouvoir. Bonne nouvelle, les agences (enfin quelques unes) sont truffées de collaborateurs, concepteurs, scénaristes appartenant à cette génération qui pratique le "Gameplay" comme discipline de vie.

Jérôme Wallut et l'équipe interactive de W&Cie

*Communauté : regroupement naturel et spontanés de personnes partageant les mêmes centres d'intérêt, que ce soir des préoccupations ou des passions. R.Guilbert - 2003 - Human to Human"