La mesure d’audience va-t-elle devenir un simple satellite du datamining ?
La mesure d'audience doit davantage s’appréhender dans le registre du "data analytic" et dans une moindre mesure comme le résultat d’études média ou pluri-média strictes.
Globale, hybride, ou device centric, la mesure d'audience de demain est appelée à changer. lle doit davantage s'appréhender dans le registre du « data analytic » et dans une moindre mesure comme le résultat d'études média ou pluri-média strictes.
Différencier un auditeur ou un téléspectateur d'un client ou d'un acheteur dans un monde d'ubiquité et de convergence me parait de plus en plus discutable.
Gardons toujours à l'esprit que la publicité n'est pas une fin en soi, mais bien un moyen de faire vendre des produits ou services.
La capacité d'analyse globale des métadonnées d'un individu, d'un foyer (on/off média), et demain des objets communicants est bien l'enjeu des prochaines années. Dans ce contexte, seuls les acteurs qui auront anticipé cette révolution de la data numérique et qui auront eu la capacité d'investissement technologique suffisante, pourront rivaliser avec les « pure dataminer » de demain.
La valeur économique de la métrique semble remonter sa chaine et faire bonne place à ce que l'on pourrait appeler « l'algorithmisation » des données. La production brute des données pourrait devenir accessoire ou du moins ne pas être aussi vertueuse qu'actuellement.
Dans ce domaine le Google de demain n'existe pas aujourd'hui, il est à inventer...
L'émergence de plusieurs facteurs devrait amplifier cette idée de datamining global tous azimuts...
-Le device mobile s'inscrit incontestablement dans cette logique créatrice de data. Il est un extraordinaire outil de marketing qu'aucun marketer n'aurait pu rêver, il y a encore dix ans.
Beaucoup plus qu'un média, le couteau suisse mobile communique, joue, achète, paie.
D'une donne média classique « one to any » le mobile crée une relation « one to one » où la transformation, l'achat s'opèrent en live.
En outre, par son ADN naturel le mobile est producteur de data personnelle. Sa capacité business est gigantesque et va bien au delà de la valorisation de son espace publicitaire au format timbre poste.
Dans un contexte si porteur, les opérateurs ne pourront pas laisser longtemps à d'autres le soin de produire, d'analyser et d'utiliser ces données.
- la TV connectée possède des vertus similaires à celles du mobile, les interfaces de services associées généreront du business direct où la rentabilité sera immédiatement mesurée.
En outre, la voie de retour associée à la technologie DLNA (réseaux multimédia de la maison) permettront d'améliorer l'analyse de « qui fait quoi » de façon immédiate, mais surtout sur un périmètre global de « home networking », et sur une population exhaustive ou census .
L'émergence de ces technologies sont de nature à formuler des pistes excessivement intéressantes de métrique TV, PC et tablettes qui pourraient remplacer ou mieux compléter le sacro -saint panel.
- Sur un autre registre le cloud computing pourrait donner la capacité aux acteurs de traiter, stocker ces métadata individuelles ou d'objets. L'unité de mesure des données personnelles est aujourd'hui de l'ordre de l'exa octet soit 1018 , seul le cloud pourra donner la capacité de traiter ces données qui seront demain de l'ordre du Zetta ou Yotta (1024 ).
Le cloud pourrait bien évidemment être utilisé en « pull » et fournir en VoD, catch up Tv ou autres services le client final. Il pourrait aussi être utilisé en « push » et sourcer en data une multitude de nuages privés mais aussi publics.
Car demain, à qui appartiendra ces données ?
Une Data neutrality au même titre qu'une Net neutrality n'est -elle pas en droit de s'imposer à l'échelle nationale ou internationale.
Aux US des class actions se créent pour dénoncer l'utilisation des données opérateurs à des fins mercantiles. Le sujet de la Privacy est complexe et peu mettre à bas tout une stratégie d'entreprise. Aussi , on mesure toute l'importance de ce data business. Si les entreprises de taille internationales se risquent sur ce marché , c'est certainement qu'il y a plus à gagner , qu'à perdre.
Après la mesure d'audience qui a garanti l'émergence de la publicité média , une deuxième voie à mis en orbite la puissance technologique du search et a créer Google. Demain une troisième voie s'ouvre, c'est celle du data business. Qui en seront les leaders ?