La nouvelle vie des écrans : la réalité augmentée
La réalité augmentée est une tendance majeure de l’internet mobile. L’utilisateur découvre une nouvelle manière d’interagir avec son environnement, de s’informer et d’être y immerger.
Du fait de l'étonnement spontané qu'elle génère, la réalité augmentée suscite un réel engouement. Sur l'écran tactile d'un téléphone, une brochure imprimée donne vie à un produit interactif en 3D manipulable à l'envie. Elle permet de s'habiller virtuellement, ou d'indiquer le chemin virtuel jusqu'au métro le plus proche. Ces applications se développent d'abord autour de la géolocalisation. L'adoption massive des smartphones est le terrain idéal pour ces technologies permettant d'enrichir le réel d'informations contextuelles issues de bases de données. Les champs d'applications sont nombreux : jeux vidéo, éducation, formation, santé, commerce, industrie, culture, architecture, publicité. Ludique et interactive, la réalité augmentée est un atout dans la communication des marques en proposant de « partager une expérience qu'on vit ». Elle permet de renforcer l'adhérence aux offres. Dans les secteurs industriels, elle ouvre la voie à de nouveaux outils de conception, de formation et d'assistance à la manipulation pour un gain de temps et de couts.
La réalité augmentée est un levier de référencement en affichant des informations ciblées et localisées. Les éditeurs de services gèrent en temps réel une sphère d'information dense créant un écosystème riche et facile à manipuler. L'enjeu commercial consiste à adapter ces univers interactifs au gré des manipulations et à en valoriser les usages. A terme, la pérennisation de ces services passera par des modèles éditoriaux spécifiques et l'intégration dans les médias établis. A la frontière des modèles de valorisation numériques et des services physiques, les modèles économiques envisagés sont multiples : marketing viral, démonstration virtuelle, outils d'aide à la manipulation, édition de contenus enrichis, services d'information. Les analystes promettent un bel avenir au marché de ces applications - plusieurs centaines de millions de dollars de revenus d'ici 2014 - avec des revenus générés par le téléchargement d'applications payantes, les abonnements à des services, le référencement ou la publicité...
Pour se démocratiser, l'interactivité du service doit prendre le pas sur la dimension technologique et les enjeux liés aux interfaces. La réalité augmentée doit passer le cap d'une guerre de standards et trouver des réponses aux limitations actuelles : déploiement et compatibilité des terminaux, capteurs intelligents, qualité des données de géolocalisation, capacités de traitement de l'information et de modélisation des résultats. Les canaux de distribution virtuels sont des places de marché (app store), des portails web-mobiles ou via des applications pré-embarquées dans les terminaux. Des packs ciblés et l'actualisation payante de contenus génèrent des revenus récurrents, en complément des modèles publicitaires et de marketing direct actualisés. Les manipulations des utilisateurs permettent une discrimination intuitive pour orienter l'acte d'achat face à la surabondance de l'offre. Les référentiels d'informations géographiques (SIG) sont aussi des actifs stratégiques valorisables avec des offres packagées pré-embarquées, incluant la géolocalisation et les services de cartographie. Ils assurent l'exclusivité du service et le contrôle de sa distribution.
La part critique de l'ergonomie de ces applications, la multiplicité des canaux et des environnements de développement incitent les marques à se reposer sur des tiers intégrateurs avec une forte expertise technique. Au-delà de la dimension technologique, cet environnement hybride amène à s'interroger sur le renouvellement des pratiques créatives et de conception. De nombreux objets seront des points d'entrée d'un écosystème mêlant réel et virtuel. Les applications devront tendre vers une dématérialisation et une connectivité grandissantes pour contrôler et mettre à jour ces données sur la durée et sans contrainte pour les utilisateurs: applications hébergées dans les nuages, hébergement des données et de la navigation.
La réalité augmentée est à l'intersection d'expertises des opérateurs et constitue un réel potentiel de croissance par la fourniture de services ciblés. Preuve en est, avec IssySpot, la ville d'Issy les Moulineaux et Orange proposent un service multiplateforme de réalité augmentée intégrant les principaux Points d'Intérêts de la ville (transports, entreprises, administrations). L'intégration des services de l'opérateur permet d'enrichir l'expérience en ligne de contenus personnels, en s'appuyant sur des modèles économiques existants (référencement, publicité, contenu).
La frontière entre science fiction et réalité - même augmentée - se réduit à vue d'oeil mais elle reste est encore grande : l'impossibilité de localiser en lieux fermés ou « dans les 5 derniers mètres » est un défi au « tout augmenté ». Autre exemple, malgré les efforts de Google (projet Goggle) ou de TAT augmented ID, la reconnaissance automatique de visage ne permet pas encore d'identifier une personne dans une foule en affichant ses informations de profils issus de réseaux sociaux. Cette éventualité pose par ailleurs la question de son acceptation sociale par le public.
Henri Tcheng, Associé BearingPoint, Jean Michel Huet, Senior Manager, BearingPoint, Matthieu de Broca, Consultant, BearingPoint, Nicolas Le Berre, Consultant, BearingPoint et Vincent Vaudour, Senior Technology Consultant, BearingPoint