Les médias sociaux transforment le CRM en social CRM

Les médias sociaux sont principalement utilisés comme des outils de communication. Or, l'un des principaux usages devrait sans doute être de répondre aux clients. Toutefois, cela pose la question de l'organisation mais également des économies d'échelle potentielles à faire sur le support digital.

L'investissement des médias sociaux dans les stratégies de communication commence difficilement à pointer en France. Comme le rappelait Pierre Bellanger en conférence, l'Homme a du mal avec l'innovation et par conséquent essaie de reproduire la même chose dans le nouvel univers qui lui est donné (on parle encore de chevaux dans une voiture).

C'est donc tout naturellement que les annonceurs ont développé des pages Facebook en pagaille essayant de comprendre la rentabilité court terme de ces nouveaux espaces d'affichage corporate (considérés comme tel). Et puis, depuis quelques temps, on entend parler d'e-réputation/réputation en ligne, service clients en ligne...

Tous les "spécialistes vous le diront", on est passé d'une logique CRM à une logique de Social CRM qui implique que vous devez répondre partout et tout le temps (forum, Twitter, blog, Facebook...) et, idéalement, pouvoir lier les "identités sociales" avec un numéro client comme certains outils le permettent désormais. Il semble évident, qu'aucun outil (médias sociaux inclus) n'a de valeur à moins d'avoir un impact visible et et pertinent sur l'entreprise. Répondre au mieux à ses client pourraient être un de ces impacts...
 
Pourtant, en général, la réaction chez l'annonceur est unanime : "si on commence à répondre, on va avoir encore plus de questions". L'analyse n'est pas mauvaise mais l'équilibre se joue ensuite entre les différents canaux de communication (téléphone, web, courrier, email...). Cela implique par conséquent de redistribuer les ressources, de faire évoluer les personnes dans les centres d'appels... avec la difficulté d'une absence d'organisation sur le Web et surtout d'une fragmentation des prises de parole.

Indiscutablement nécessaire, le service clients reste considéré comme un centre de coût dans la plupart des entreprises. Toutefois, le web permet encore une fois de rationaliser l'approche et de chercher des espaces d'économie d'échelle. Tout d'abord en organisant la structure, en lui donnant les process et en formant les personnes impactées. A dire vrai, ce sont tous les salariés qui sont potentiellement impactés et il faut leur donner les moyens (les mêmes que ceux dont les clients disposent idéalement) et la liberté (dans un cadre défini) de répondre.

Par ailleurs, afin de limiter les coûts, permettez aux clients de faire de manière idéale ce qu'ils font d'ores et déjà ailleurs : se donner des conseils entre eux ! On sait que 90% des visiteurs de forums en ligne par exemple ne laissent pas de commentaire. Cependant, pour chaque commentaire écrit sur un forum de la part du consommateur ou du service client, 9 personnes le verront.

D'ailleurs, vous le premier, avant de téléphoner à un service clients quelconque, vous allez essayer de trouver une réponse par vous-même au travers votre cercle d'amis ou sur le Web. Vous savez d'avance que l'expérience du service clients est rarement la plus agréable et efficace qui soit... (oui nous sommes mal habitués).

C'est le choix qui a été pris relativement tôt par Bouygues Telecom sur le modèle d'entreprises américaines comme Dell ou Best Buy. Cette dernière reçoit 2,5 millions de visiteur/an et génère 100 000 conversations. Best Buy a eu l'intelligence de nommer et mettre en avant des utilisateurs avancés qui passent en moyenne entre 8 et 12 heures par semaine sur le site et répondent ainsi à 30% des questions.

Ces plate-formes d'entraide sont une solution pertinente pour les entreprises car cela leur permet de donner un service utile à leur client, de créer une base d'informations clefs et d'éviter que les clients le fassent simplement ailleurs. D'ailleurs, les marques avec un minimum de maturité dans les médias sociaux ne s'y trompent pas et près de 80% (source : Altimeter) d'entre elles investissent ce genre de plate-formes avec un ticket moyen de 200 000 dollars par an.