Shopping social et comparateurs de prix : Quand le web 2.0 réinvente un service majeur du web
La France est un des pays les plus actifs en termes de web social. Les internautes sont devenus acteurs et échangent sur tout ce qui fait leur quotidien, y compris des produits et des marques.
Il y a encore quelques années, le web était principalement tourné autour de l'information. Les sites, statiques, fournissaient des contenus que les internautes venaient trouver via les moteurs de recherche, mais ils n'étaient pas « acteurs » du web. L'avènement du web 2.0 leur a donné une voix et nous sommes depuis passés à une ère du web social, tourné autour des individus, et dont le rapport même à l'information est influencé par les personnes. La France ne déroge pas à la règle : elle est même l'un des pays les plus actifs en termes de web social.En effet, selon eMarketer, 78% des internautes français sont membres d'au moins un réseau social. L'arrivée de ces médias sociaux permet à des millions de personnes de créer du contenu et de publier leur opinion en ligne. Le bouche à oreille se reproduit de manière écrite sur le web : les internautes sont devenus acteurs et échangent sur tout ce qui fait leur quotidien, y compris des produits et des marques.
Des services comme Facebook représentent la tête de proue de ce renouveau social du web, avec plus de 20 millions de membres actifs en France. Devenu central dans la vie des gens, le service leur permet de partager des informations sur leur quotidien, des liens vers des articles, d'interagir avec leurs artistes préférés, etc. A travers la plateforme Facebook et ses plug-ins sociaux (module d'inscription ou de connexion avec son identité Facebook, plug-in « commenter » ou « j'aime »), cela va encore plus loin. Plus d'un million de sites ont intégré ces outils pour permettre à leurs membres de se connecter et de partager leurs opinions avec leurs amis, que ce soit sur des articles d'informations ou bien des produits.
Les marques sont en effet également au coeur de ce nouveau web social : des conversations ont lieu sur elles et sur leurs produits, qu'elles le veuillent ou non ! Il est crucial pour elles d'envisager ce volet social dans leur stratégie et de le tourner à leur avantage, tout particulièrement dans un contexte où le e-commerce ne cesse de progresser chaque année, avec des acheteurs toujours plus nombreux et actifs. En effet, les conclusions du bilan 2010 du e-Commerce publiées par la Fevad (Fédération du e-commerce et de la vente à distance) sont sans équivoques : les ventes sur Internet ont progressé de 24%, pour atteindre les 31 milliards d'euros, et le nombre de cyberacheteur a dépassé la barre des 27 millions d'internautes, soit une croissance de 12% par rapport à l'année précédente.
Les internautes font davantage confiance aux informations issues des médias sociaux qu'à celles émanant des marques, un constat que vient corroborer l'étude menée par McCann. De même que nous avons naturellement tendance à consulter nos amis pour prendre des décisions d'achat dans la vie réelle, les médias sociaux permettent en quelques clics de leur demander leur avis, mais aussi de consulter les opinions d'autres acheteurs, avant de se décider. Une étude d'OpinionWay datée de mars 2011 révèle ainsi que 65% des internautes font confiance aux avis sur les forums de discussion, 43% aux blogs, 41% aux réseaux sociaux. Les internautes deviennent petit à petit des ambassadeurs pour les marques, leurs opinions étant à double tranchant. 62% des internautes ont ainsi déjà renoncé à acheter un produit suite à des avis lus sur internet.
A l'inverse, partager ses achats avec ses amis en ligne peut apporter une augmentation significative de trafic et de transformation (selon Facebook, les sites permettant à leurs clients de partager leurs achats avec leurs amis notent une conversion en ventes de 2 à 3 fois supérieure aux autres types de partage avant achat).
Ce contexte a un impact significatif sur les sites de comparaison et fait évoluer leur mission et leur proposition de valeur. Il y a dix ans encore les internautes y venaient pour trouver le meilleur prix pour un produit en particulier. Cette offre est toujours la mission principale des comparateurs de prix, mais à l'ère du web social, leur cahier des charges s'est étoffé. Ils doivent à leur tour faciliter l'interactivité entre les internautes et leur fournir une plateforme d'échange sur tous les produits. Ces services, répertoriant d'ores et déjà des millions de produits, semblent en effet les mieux placés pour donner une voix aux internautes et leur permettre de bénéficier des conseils d'une communauté d'acheteurs.
Ainsi, l'enjeu pour les comparateurs est considérable : ne pas rester coincé dans l'ère du web 1.0 statique ; et surtout devenir de véritables sites de destination, capables de fournir des conseils aux internautes. Cela passe par une offre éditoriale renforcée et surtout une approche communautaire plus importante. Cette communauté devient un véritable levier car elle est prescriptrice pour les marques. Le pari est de réussir à la fidéliser en permettant à ces utilisateurs ambassadeurs de s'approprier le site. Au sein de shopping.com, nous étoffons par exemple notre service de produits plus sociaux, comme les Guides Shopping, qui permettent aux internautes de créer de véritables guides de contenus et faire partager leur expertise avec le reste de la communauté.
Cette approche permet de les accompagner efficacement dès le début de leur processus d'achat pour qu'ils en retirent une expérience positive et enrichissante. Sachant que 76% des internautes français ont une bonne image des comparateurs de prix sur Internet et que 92% d'entre eux reconnaissent en utiliser au moins un (source : enquête de l'Atelier BNP Paribas/Ifop), le marché doit continuer à évoluer et devenir plus qu'un service de comparaison, avec pour mission d'aider les cyberacheteurs à décider quels produits choisir.