'Google m’a tuer', ou le déclin des plateformes de liens sponsorisés

Google AdWords vient de sortir à l’attention des annonceurs et des agences un outil de règles d’enchères automatiques. Cette nouvelle fonctionnalité sonne t-elle le glas des outils payants de gestion automatisée des liens sponsorisés ?

Dès 2006, les plateformes externes et les outils propriétaires des agences de Search Marketing promettent aux annonceurs une gestion des enchères en temps réel, 24h/24, sur des millions de mots-clés. Le temps de l'industrialisation des campagnes d'achat de mots-clés pouvait commencer. Il faut admettre qu'un outil qui fait toutes les optimisations, sans l'aide d'un traffic manager était une proposition alléchante. Seulement voilà, avec ses nouveaux outils, Google AdWords a petit à petit grignoté les avantages concurrentiels de toutes ces plateformes de gestion automatique. A tel point qu'aujourd'hui, on peut sérieusement douter de leur rentabilité pour l'annonceur.

Afin d'en avoir le coeur net, passons en revue trois évolutions majeures de Google AdWords parmi les plus compromettantes pour la valeur ajoutée des outils de liens sponsorisés :

     1.    2007, l'arrivée du quality score de Google AdWords met fin à la formule simpliste « enchère + taux de clic  = position de l'annonce ».

Avant 2007, il suffisait aux outils de gestion d'estimer en temps réel les enchères des concurrents pour se positionner. Mais, début 2007, Google ajoute une note de pertinence éditoriale à son algorithme de classement AdWords, le Quality Score. L'annonceur doit choisir intelligemment la bonne page à présenter au visiteur sur chaque mot-clé, s'il veut conserver ses positions et son coût par clic.

Et il doit ajouter du contenu pertinent lié au mot-clé acheté sur chaque page, comme en référencement naturel. Un outil de gestion ne pouvant pas accomplir ce travail tout seul sans se tromper, il doit, par conséquent, être piloté en permanence par un traffic manager. L'annonceur se voit dès lors obligé d'utiliser un outil qui peut représenter jusqu'à 5% de son budget publicitaire, et auquel il faut ajouter le coût d'un expert en search marketing... ce qui entame sérieusement sa marge nette générée par les liens sponsorisés.

     2. Depuis 2009, la gestion automatique du coût par clic et du coût par conversion est une réalité sur Google AdWords.

On nous vend à prix d'or des systèmes d'enchères ultra complexes et des algorithmes intelligents dont le quality score devient justement une des variables prise en compte. Très bien, mais a-t-on déjà organisé un concours entre tous ces outils « savants » et la gestion automatique du CPC et du coût par conversion proposée par Google ? D'autant que récemment, le moteur de recherche a même ajouté à sa palette d'outils l'option de gestion dynamique des textes d'annonce en fonction de leur taux de conversion... Faut-il rappeler que toutes ces fonctionnalités sont offertes gratuitement par Google à tous les annonceurs AdWords ?

     Mais, il y a encore un problème à résoudre dans tous ces systèmes d'automatisation, y compris ceux de Google : ils représentent pour l'annonceur la boîte noire du marketing à la performance. Même dans les grandes masses, un E-commerçant ne sait pas comment sont décidées pour lui les optimisations sur chaque mot-clé qu'il achète. L'idée même de pilotage automatique n'est pas rassurante, surtout pour l'annonceur moyen qui investit un budget mensuel compris entre 5 000€ et 50 000€ sur Google AdWords. S'il y a un problème de retour sur investissement, le logiciel du prestataire ou de l'agence saura t-il réagir à temps ? La machine Google saura t-elle trouver les causes de son échec ? Pas si sûr. 

     3. Nouveauté 2011 : Google sort son option de règles d'enchères automatisées. Le coup de grâce pour les outils de bid management ?

Pour contrer cet effet « boîte noire », certaines plateformes de liens sponsorisés ont eu la bonne idée d'évoluer vers un modèle semi-automatique de gestion des enchères. C'est le cas d'Acquisio au Canada. Cette plateforme de gestion passe sous la tutelle d'un expert qui créé lui-même ses propres règles d'optimisation. Mais encore une fois, on retrouve le défaut de devoir payer à la fois le prix d'un outil censé tout gérer automatiquement, et le coût d'un traffic manager qui surveille la bonne tenue de route de l'outil...

...Jusqu'à ce que Google sorte sa propre solution de bid management intelligent : les règles d'enchères automatisées (« AdWords automated rules »). Cette fois, les plateformes d'agence et les logiciels de gestion de campagnes pourraient bien être saignés à blanc par cette nouveauté. Dans cet outil, chaque règle est construite en fonction d'objectifs business très précis à atteindre sur une campagne Google AdWords : une règle pour générer plus de trafic sur les mots-clés génériques, une autre pour faire plus de ventes sur la longue traîne, une règle globale pour plafonner le coût d'acquisition sur toutes les campagnes.

Tout est possible. On peut même paramétrer une heure et une date précises pour mettre en ligne des annonces spécifiques le 1er jour des soldes, ou augmenter automatiquement son budget quotidien le mercredi si l'on sait que ce jour est un pic de trafic régulier. Un traffic manager peut désormais faire tout cela sans débourser un centime de plus dans un outil externe, tout en restant dans l'interface Google AdWords.

Alors, si le prix n'est pas encore une raison suffisante pour être séduit par les règles automatiques de Google AdWords, que peuvent-elles bien apporter par rapport à la plupart des logiciels de bid management classiques ? La transparence des optimisations et la flexibilité des paramétrages.Au final, on comprend bien pourquoi de plus en plus de grands comptes se tournent vers la solution de bid management de Google. En effet, qui mieux que Google peut prétendre maîtriser les subtilités - sans cesse remises à jour - de l'algorithme de Google ?