E-Tourisme : Mettre à profit les réseaux sociaux pour optimiser l’expérience client

Le social shopping ne se limite pas aux réseaux établis de type Facebook, TripAdvisor ou Google+. La communauté des clients est en réalité la cible qui vous importe. Les avis, les notes, les commentaires des clients sont le cœur de votre social shopping.

La parole du client a toujours eu une valeur particulière dans le domaine touristique : qui n'a jamais vu trôner un livre d'or à la réception de l'hôtel ? Qui n'a pas eu à remplir un questionnaire de satisfaction à l'issue de son séjour ? Ce qui a changé aujourd'hui c'est que la parole du client est publique, visible et recherchée par les autres clients.
Le réseau social est devenu un lieu de vie communautaire, que tous les acteurs cherchent à contrôler dans un périmètre fermé, en y apportant tous les services désirés par l'internaute.

Le social shopping ne se limite pas aux réseaux établis de type Facebook ou Google+. La communauté des clients est en réalité la cible qui vous importe, quel que soit le réseau par lequel ils s'expriment : Facebook ou TripAdvisor. Les avis, les notes, les commentaires des clients sont le cœur de votre social shopping. Ils exercent une influence énorme sur l'achat : 56% des internautes ont déjà déposé un avis ou une note sur un produit ou service sur Internet et 66 % des internautes consultent des avis et notes des autres internautes avant d'acheter. Et cette influence augmente, comme le montre le temps passé par les internautes à lire ces avis : 39% des internautes lisent 8 avis ou plus, contre 22% en 2007, et 12% lisent 16 avis ou plus, contre 5% en 2007 (étude Etailing Group 2010).

Intégrer ce « User Generated Content » sur son site est une opportunité d'apporter aux prospects l'information qu'ils iront sinon chercher ailleurs (forums, réseaux sociaux, TripAdvisor...). Les réseaux sociaux sont également une formidable caisse de résonance de l'opinion du marché : c'est en soi un facteur majeur de ROI sur tous les canaux, car cela permet de connaître en temps réel l'opinion du marché sur ses produits et de réagir instantanément. Car les acteurs du tourisme en ligne ont encore des progrès à faire.

Répondre à la maturité des internautes

Que constate-t-on sur les sites de E-Tourisme aujourd'hui ? L'expérience client n'est pas optimale, en particulier lorsque l'on sort de l'achat de produits packagés standards. Les avis des internautes ne sont pas complètement exploités. Le client n'est pas reconnu, son expérience d'achat n'est pas personnalisée.
Or, le « good enough » évolue : ce qu'il était suffisant de proposer aux clients hier ne l'est plus aujourd'hui. C'est bien là la question du ROI : il s'agit de ne pas trop offrir de fonctionnalités afin d'éviter d'être en avance et de dépenser trop sans retour, mais de ne pas être non plus en retard et se retrouver dépassé par le marché. Il s'agit d'observer à la fois les usages et la technologie : les deux évoluent et c'est bien à leur intersection qu'il faut se positionner en permanence.
Les recommandations que nous faisons aux agences de voyages en ligne sont de plusieurs ordres :

1.            Insérez des avis et notations sur vos sites

Le cabinet Forrester l'affirme : 73% des consommateurs français considèrent les avis et notations comme 2ème outil pour comparer les offres, derrière les fiches produits. Mais un simple affichage de la note moyenne du produit ne suffit plus : les internautes souhaitent lire les commentaires de gens qui leur ressemblent. Des sites comme TripAdvisor permettent de trier les avis selon les caractéristiques des personnes qui les ont déposés. Cette personnalisation est essentielle aujourd'hui pour l'expérience client.

Pour exploiter efficacement ces avis et notations, intégrez-les dans votre E-Merchandising. Prévoyez une navigation et des tris de produits selon les notations par exemple. Pour augmenter le nombre de commentaires, incorporez sur vos sites les avis recueillis par les sites spécialisés, comme l'a fait le groupe Accor avec TripAdvisor. C'est un gage de confiance (les avis sont gérés et modérés par un site indépendant) et une charge en moins en interne. Expedia affiche également le scoring TripAdvisor sur ses hôtels et donne accès à l'intégralité des avis.

Ce qui est intéressant c'est que les E-Marchands qui offrent à leurs clients la possibilité de donner leur avis et de noter leurs produits bénéficient d'un taux de conversion en croissance. Et ce qui est encore plus intéressant est que, quelle que soit la nature de l'opinion - bonne, indifférente ou mauvaise - plus le nombre de commentaires de clients est important pour un produit, plus les ventes de ce produit sont élevées et plus les retours sont faibles. 
Les fonctions de Social Shopping sont donc à considérer comme de véritables outils d'E-Merchandising, capables d'optimiser la performance des sites E-Marchands.

2.            Personnalisez l'expérience client

La personnalisation est la « killer ap » du E-Commerce : elle répond au besoin de reconnaissance du client et permet d'augmenter significativement les taux de conversion, en proposant au client la bonne offre au bon moment.

Cette personnalisation peut se révéler de multiples manières (rappel des pages consultés, recommandations de produits selon la navigation précédente, ou selon la source d'arrivée, etc.). Avec les réseaux sociaux, une nouvelle dimension entre en jeu : la communauté, via l'Open Graph de Facebook notamment.

Les sites E-Commerce se sont souvent bâtis à partir d'une offre et d'une technologie de vente en ligne. Aujourd'hui, la tendance est de se recentrer sur les clients acquis, leur profil, leurs besoins, leurs souhaits, pour capitaliser sur cette connaissance, fidéliser et mieux transformer. Les réseaux sociaux apportent ici une réponse bien plus avancée que les informations que les entreprises peuvent récolter sur leur site. Au sein des réseaux, les amis connaissent les habitudes de shopping, les goûts et les marques préférées, voire même les prévisions d'achat selon les différents moments de la vie et les événements partagés. L'intégration avec Facebook et son Open Graph ouvre de larges perspectives pour les sites qui sauront intégrer ces informations dans leurs recommandations personnalisées.

3.            Exploitez la mobilité

Le mobile est le lieu de convergence du monde physique et du monde digital. Par essence, le mobile apporte le digital partout où se trouve le client dans le monde offline. Le mobile est également très lié aux usages des réseaux sociaux : 1/3 des utilisateurs de Facebook se connecte à son réseau préféré via son smartphone et ces mobinautes sont deux fois plus actifs que les autres membres. Conséquence : Facebook accapare 50% du trafic web aux Etats-Unis.
Les smartphones possèdent une fonctionnalité essentielle pour le monde du tourisme : la géolocalisation. L'exploiter permet de proposer à vos clients une expérience cross-canal riche et cohérente.
La réalité augmentée est également bien adaptée au tourisme. Le mariage entre les réseaux sociaux et la réalité augmentée a donné naissance à des applications qui permettent de connaître les avis d'une communauté, rien qu'en filmant la façade d'un restaurant, par exemple.
 
En synthèse : Optimiser son site pour augmenter sa rentabilité

Le marché du E-Commerce est un marché qui gagne en maturité de manière extrêmement rapide. Au 1er semestre, 56% des internautes ont acheté des prestations de voyage / tourisme : billets de transport, séjour, hébergement... (Source Fevad) C'est le premier secteur en termes d'achats en ligne, avec un panier moyen 3 fois supérieur à la moyenne des E-Marchands.
Mais la majorité des achats en ligne se font sur des produits standards, à faible marge. Pour augmenter votre rentabilité, vous devez réussir à transformer sur des produits plus complexes, donc améliorer l'expérience d'achat, mieux guider vos prospects et développer la confiance grâce à l'UGC.
Il est capital de se positionner sur les réseaux sociaux, le ROI sera majeur, à condition d'être irréprochable sur les fondamentaux :

*  Personnalisation : reconnaissez votre client, apportez-lui de l'émotion, des produits et des services qui lui correspondent

* Merchandising : la mise en avant de vos produits doit être cohérente sur tous vos canaux de vente

* Catalogue : c'est la base, trop souvent ignorée. Dotez-vous d'une infrastructure de gestion de catalogue qui vous permettra d'assurer la flexibilité et la performance nécessaires pour assurer la personnalisation et le merchandising que vos clients attendent.