(e-)COMMERCE: une stratégie globale ou rien!
Le e-commerce est mort, vive le commerce ! L’approche simpliste consistant à résumer le projet e-commerce à la mise en place d’une plateforme web n’est plus d’actualité. La multiplication des canaux physiques et distants replace le client au centre du débat.
Concilier réseau de distribution et online !
De nombreuses enseignes françaises, B2C et B2B, sont en retard sur leur stratégie cross-canal du fait de la complexité de leur réseau et notamment de la crainte de la cannibalisation du réseau de points de vente physiques par le canal internet.
Mais le temps passe et le danger est grand pour ces enseignes. Il est donc nécessaire de prendre en compte ces craintes et de conduire le changement auprès de leurs équipes (en propre, en réseau de franchise, etc.).
La priorité est donc de (ré)concilier réseau de distribution et online !
Mettre en place un intéressement des magasins aux ventes en ligne, optimiser la gestion des stocks du point de vue global, permettre un échange de trafic entre les magasins et le web sont autant de points qui permettront d'impliquer les réseaux dans la stratégie et le projet e-commerce.
Une « digital factory » pour un déploiement global
L'expérience nous le montre, le e-commerce c'est une chaîne de métiers concentrée sur la recherche de performance, de notoriété, de trafic, dans le souci de la réputation de la marque et de ses produits.
D'où une réelle complexité que nous pouvons constater aujourd'hui auprès des e-commerçants, à identifier et organiser les expertises nécessaires.
Le mouvement de fond est avéré : les « digital commerce factories » viennent donner corps à un accompagnement pluridisciplinaire, fédérant expertise métier, études utilisateurs, dispositif e-marketing, ergonomie incitative, créativité et technicité. De la conduite de changement jusqu'au référencement et aux campagnes de communication, les annonceurs recherchent désormais des acteurs globaux, des équipes fédérées autour de la recherche de performance. On crée ainsi un cercle vertueux entre les feedbacks clients, les besoins métiers et leur mise en œuvre.
Fini les dix prestataires qui interviennent sur des portions de projet. Dissocier le référenceur du responsable éditorial n'a pas de sens, dissocier l'amoa du choix de la plateforme technique est à haut risque, dissocier la stratégie de communication globale et la stratégie digitale est un non-sens.
Parce qu'étendre sa stratégie commerciale sur les canaux digitaux avec résultat, c'est un tout.
Que reste t-il si l'approche marketing est bonne, mais la plateforme technique est inadaptée au processus de vente? Si l'interface est très efficace, mais le trafic web stagnant ? Si le réseau de distribution est réfractaire au projet internet ?
Savant dosage d'ingrédients : conseil, conception et animation, une stratégie de commerce digital doit se penser dans la durée, et dans la globalité de ses enjeux.