Les 10 principales stratégies de protection des marques en ligne pour 2012

Sur la Toile, votre marque est fragile : il convient de protéger ce patrimoine immatériel. Quelles sont les précautions à prendre et les éléments à surveiller ? Rapide tour d'horizon des précautions numériques qui s'imposent.

1. Protégez votre contenu numérique. La prolifération des appareils mobiles entraîne un usage accru des contenus numériques. Il en résulte que les actifs numériques de la quasi-totalité des entreprises courent un risque. Chaque marque possède un contenu numérique qui, pour certaines, est vital. Le contenu prenant de plus en plus une forme numérique, chaque entreprise devrait avoir une stratégie en place pour protéger le sien.
2. Suivez le trafic. Le nombre d'abus en ligne visant une marque peut être considérable. L'un des moyens simples et efficaces de classer les abus par priorité, afin de lutter contre eux, est de regarder le volume du trafic sur les sites en infraction. En ciblant les sites où il y a le plus de trafic, vous optimisez l'effet de vos actions.
3. Mesurez votre retour sur investissement. Internet est mesurable par nature et les marques savent évaluer le succès de leurs stratégies de protection. Les programmes de protection des marques rivalisent souvent avec d'autres investissements internes. Il est donc important d'estimer l'impact financier de vos actions. Vous pourrez également suivre et communiquer vos indices de performance clés comme les déréférencements, le trafic récupéré, les noms de domaine supprimés et les taux de conformité globaux.
4. Soyez prêt à examiner les nouvelles demandes de gTLD. 2012 entraînera des changements substantiels sur Internet avec l'avènement de nouveaux gTLD ou « dot brands ». Que votre société envisage ou non de demander son propre gTDL exclusif, elle doit s'apprêter à examiner toutes les demandes de gTLD soumises, lorsqu’elles seront affichées publiquement sur le site de l’ICANN. Les marques disposeront alors d’un délai de sept mois pour faire objection auprès de l'Organisation mondiale de la propriété intellectuelle (OMPI).
5. Rationalisez votre portefeuille de noms de domaine. Comme des centaines de nouvelles extensions gTLD sont anticipées, les sociétés doivent plus que jamais surveiller de très près leurs noms de domaine défensifs et se demander si elles ont ou non besoin de tous leurs enregistrements. Il y a un seul facteur très important à prendre en compte dans la prise de décision du maintien ou de l'abandon d'un enregistrement : le trafic. Il est essentiel de comprendre l'importance du trafic généré par les enregistrements défensifs pour rationaliser les portefeuilles, ajouter des noms de domaines là où c'est nécessaire et abandonner ceux avec peu ou pas de trafic.
6. Contrôlez les affiliés et revendeurs en ligne. Les affiliés et revendeurs sont des partenaires productifs qui augmentent l'exposition de la marque et contribuent à accroître les ventes. Mais tout bon programme, relatif à des affiliés ou des canaux de distribution, doit être contrôlé. Des partenaires mal informés peuvent rivaliser avec la marque sur ses mots-clés les plus productifs, détourner du trafic à forte valeur et générer le versement de commissions inutiles. Les marques doivent clairement communiquer leurs politiques en ligne, contrôler la non-conformité et s'attaquer à tout usage abusif.
7. Multiplier les actions intentées pour obtenir des résultats rentables. Il n'y a pas de recette magique pour supprimer les sites ou contenus en infraction. La meilleure approche pour lutter contre les abus en ligne est de superposer les actions de poursuite, en commençant par des options à faible coût et à faible intervention humaine, puis en faisant remonter les cas les plus problématiques vers des actions exigeant davantage de ressources. Le résultat : un impact fort, au coût le plus raisonnable.
8. Continuez à contrôler les médias sociaux. Ils ne cessent de gagner en popularité. Le nombre de médias sociaux et de blogs est en augmentation constante, de même que le temps passé sur ces sites par les internautes. Rien de surprenant donc à ce que les utilisations abusives de marques soient également en hausse, en particulier l'usurpation des marques et le namesquatting. De ce fait, les marques doivent impérativement protéger leur identité sur ces sites et continuer à contrôler les contenus contrefaits et les liens douteux.
9. N'agissez pas seul, impliquez tous les services de l’entreprise. L'usage abusif d'une marque n'est ni un problème juridique ni un problème informatique, mais un problème commercial. Son impact se fait sentir dans toute l'entreprise : revenus détournés, baisse du retour sur les investissements marketing et augmentation des coûts de service client. Veillez à impliquer les services qui ont intérêt à ce que la marque se porte bien : commerce électronique, marketing, gestion des canaux, service client et sécurité de l'entreprise.
10. Exploitez l'expertise sur la protection de marque d’une tierce partie. La protection de la marque est une pratique émergente dans le monde numérique. Il arrive donc assez fréquemment que de grandes marques mondiales manquent d'experts dédiés en interne. Les plus ingénieuses profitent des ressources et expertise tierces pour développer et mettre en œuvre la stratégie de protection de marque adaptée à leur entreprise.